营销，从本质上讲，是产品个性化的最大张扬。
实践证明，抓住产品独有的特征，进行最强有力的差异性宣传，是实现销售利润最大化的根本法宝。
该项目独有的特征是：
1、紧邻在北京人心目中无可替代的国安主场――工人体育场，这是一个市中心的、大型的、综合型的、有着特殊定义的集体育运动、休闲娱乐、大型演出于一体的场馆;此外，还有一个综合性的室内工人体育馆。
2、紧邻生活在北京这样一个内陆城市中的年轻父母及儿童心目中的第一个海洋生活缩影的水晶宫――富国海底世界。这两个所在是全北京崇尚健康生活，维护京城尊严的成年人和渴望大海、渴望自由的少年儿童的心灵圣殿。
紧紧抓住这一其他项目所不及的差异性特征，喊出“运动就在家门口，健康生活每一天”的响亮口号，进行主题概念的演绎升华，提出“泛会所”的概念：“成人会所在工体，儿童会所在海底”，把“足球运动与国安主场”的热点以软性文章、各种出其不意又合情合理的推广活动结合起来进行操作，扩大项目的影响度和美誉度;通过金牌的物业管理服务，把健康居住和家居办公、投资理财有机结合在一起，定能取得最快速的、最有效的市场轰动效应。不足400套住房在1000多万人的关注下消化掉应该不成其为太大的问题。
总之，“运动?健康”是该项目唯一可以在最短时间内形成影响力的着眼点和发力点，也是最容易演绎的时代话题。产品的风格应是内部使用功能的便利实惠和外部形象的现代相统一。
第一章 项目总论
第二章 项目单位基本情况
第三章 项目背景及必要性
第四章 市场预测
第五章 建设规模与产品方案
第六章 场址选择
第七章 技术方案、设备方案和工程方案
第八章 主要原材料、燃料供应
第九章 总图运输与公用辅助工程
第十章 节能措施
第十一章 环境影响评价
第十二章 劳动安全卫生与消防
第十三章 组织机构与人力资源配置
第十四章 项目实施进度
第十五章 投资估算与资金筹措
第十六章 财务评价
第十七章 风险分析
第十八章 研究结论与建议
附图、附表、附件
随着我县经济的快速发展，居民生活水平日益提高，教育、住宅、汽车、通信已成为新的消费热点，尤其是住宅消费成为民众首选。我县的房地产业从1998年开始，受住房体制改革的刺激，市场消费得到实质性的启动，目前，商品住房建设进入高潮，县城区涌现了幸福家园，荣裕国际新城等高档次的住宅小区。20__年,我县房地产的主要行业税费(营业税、企业所得税、土地增值税、契税)和土地出让总收入突2亿元,占到全县财政收入1/5，房地产业已成为我县经济快速发展的支柱产业之一。为促进我县房地产市场持续健康快速发展，笔者对对全县房地产市场现状、存在的问题等情况进行了调研，形成了一些认识与思考。
一、我县房地产市场发展的现状
(一)县城基本概况。永兴县地处湖南省东南部、郴州市北陲，东邻资兴，南连苏仙，西靠桂阳，北接安(安仁)耒(耒阳)，全县辖8镇17乡，土地总面积为1979.4平方公里，占湖南省土地总面积的0.93%，全县人口63.85万，是郴州市人口第二大县，县城区面积约14平方公里，城市化率达到36.75%。根据20__年统计数据表明，我县城区常住人口约12万，城区户籍约3万户，城区现有居住建筑面积约240万平方米。
(二)房地产开发与发展情况。目前，我县三级资质开发企业有10家，具有四级房地产开发企业有1家。近几年我县高品房年平均开发量达17.8万平方米。其中：20__年开发量1.01万平方米，完成投资0.56亿元;20__年开发量达14.7万平方米，完成投资1.17亿元;20__年19.69万平方米，完成投资2.21亿元;20__年开发量35.9万平方米，完成投资4.37亿元。20__年1-6月份房地产开发投资3.43亿元，房屋施工面积25.08万平方米，房屋新开工面积9.87万平方米,全县商品房销售面积6.78万平方米。
(三)商品房销售及价格情况：20__年，我县商品房销售面积1.1万平方米，住宅均价1193元/平方米;20__年，我县商品房销售面积14.4万平方米，住宅均价1269元/平方米;20__年，我县商品房销售面积12.2万平方米，住宅均价1316元/平方米;20__年，我县商品房销售面积15.9万平方米，住宅均价1380元/平方米;20__年，1-6月县城区普通住房均价为1458元/平方米，电梯房均价为2350元/平方米，商业用房均价为4495元/平方米。
1.需求方面分析：一是进城经商者和外出打工族的安居性需求。随着城镇化的不断推进及农村富余劳动力的转移，不少农民进城先租房，做点小本生意，积累一定资金后，购买小面积居室或二手房，以稳定和改善生活;外出打工人员赚钱后回乡购房，这是欠发达地区大部分外出打工人员的中远期目标。二是居民改善居住条件的升级性需求。三是收入水平的提高使居民住房消费能力逐步提高。四是消费观念与时俱进，对住房的要求也由过去的居家过日子向追求高质量生活转变，住房升级需求强烈。五是储蓄存款利率走低，国债发行量小，股票投资风险大及房地产增值的作用逐步凸现背景下，不少群众将投资投向向房地产业。
2.成本方面分析：目前我县多层住宅成本价在1100-1400元/平方米，高层建筑成本价在1700-1900元/平方米左右。造成房价成本上涨的主要原因：一是土地价格上涨直接导致房地产价格整体走高。近年来，政府加强土地总量控制，实行统一公开拍卖，土地交易价格节节攀升。二是税费增加推动成本上升。房地产方相关的税费多达10多种，且均有不同程度上涨，增加了成本。三是建材价格及人工费等也在上涨，也增加了商品房建筑成本。钢铁、水泥等建筑材料价格不断上升，直接增加了商品房的建筑成本，是导致房价上涨的一个原因。四是现在的房地产项目都是成片开发，品质不断提高，环境改善了，售后服务、物业管理也跟进了，都相应增加了商品房开发成本，从而拉动住房价格的上涨。
二、我县房地产市场存在的主要问题
(一)市场不景气。受国际金融危机和房地产周期性调整的双重影响，居民消费预期下降，消费信心不足，观望情绪浓厚，对高层建筑的电梯维修更换、供水供电等不可预测因素和环境配套档次存在顾虑，加之到县外购房者的外流量增多，导致我县销售进度放缓，销售面积减少，部分楼盘特别是高层建筑销售状况低迷。
(二)总体规划滞后。在开发建设过程中，存在着盲目开发现象。占地混乱，没有统一划分区域，不少所谓的住宅小区建筑规模小，档次低、环境差。用地的规划布局不合理，商业区和生活区混杂，缺乏层次感。
(三)楼盘户型比例不尽合理。目前，我县房产市场上的住房主要以90平米-140平米的户型为主，而小户型的住房为数较少，不能满足中低收入家庭的购房需求。因为大户型的房屋结构其开发成本较小户型来说要低，开发利润空间大，开发商不愿意建造小户型住宅。
(四)资金链紧张。房地产属于典型的资本密集型产业，资金投入量大，建设周期长。而我县房地产开发企业大都是小企业，自有资金少，以期房预售为主，主要依靠滚动发展。在房地产销售旺季，房屋销售顺畅，资金回笼快，扩大投资呈良性发展趋势;但在销售淡季，特别是受08年金融危机的影响和市场不景气，商品房销售面积和销售额增速明显放缓，资金周转困难，赖以发展的资金链受到了较大的影响。
(五)房地产开发企业实力不强。我县的房地产开发企业从九十年代初期的1家发展到现在的11家，以前大的项目都是外地企业来投资的，目前只有浴荣国际新城、昌兴花园等具有一定规模的住宅小区是县内开发企业开发的。总的来说，县内房地产企业规模小、实力不强，开发产品品位不高。
(五)住房二级市场不够活跃。近年来，我县住房二级市场(二手房交易市场)的交易量较以往有所增加。但我县住房二级市场相对来说还是发展缓慢，对住房一级市场的调节作用不大。主要原因：一是房屋交易信息不畅，交易行为不够规范，相关服务发展滞后;二是对住房二级市场的宣传推广力度不够;三是消费者在购房观念上总想一步到位，二手房并不作为首选目标，对消费者的吸引力有限。
(七)、建筑风格单一。大部分房地产开发企业层次低，技术含量低，开发样式单一，设计千篇一律，缺少特色，造成建设档次与新的城镇发展不协调。在经济利益趋动下，不顾规划设计，在审批土地上多盖楼、少建绿地的情况严重，大部分小区绿地都被小房、车库挤占，绿地面积根本达不到设计要求。小区内配套设施不完善，缺乏统一标准，比较落后。
(八)物业管理滞后。我县现有7家物业管理企业，8个小区实行物业管理,普遍存在着管理不到位、发展滞后的问题。大多物业公司是从开发公司派生出来的，处在“谁开发、谁管理”的阶段，房地产开发商注重开发、销售，忽视物业管理，物业管理市场化运营没有启动，缺乏竞争。各住宅小区的业主自治机制没有建立，关心小区、自觉参与的意识和氛围没有形成。
(九)非市场化动作依然存在。“委托代建”、“定向开发”等变相福利分的现象、利用单位院内的土地新建联建房内及城乡结合部利用安置用地、集体土地进行“小产权房”开发仍然存在，给我县房地产消费市场造成了一定的的冲击。
三、加快我县房地产市场发展的建议
针对存在的问题，必须以科学发展观为指导，把发展房地产业作为保障民生和改善民生、推动大力培育和发展房地产业重要举措来抓。围绕实现永兴山水宜居的旅游城市的目标，加强宏观指导，完善发展规划，落实调控措施，确保市场供需大体平衡，城镇居民住房得到有效保障，城市化率及县城品位得到进一步提升。
(一)制定产业发展详规。把房地产业发展纳入县经济社会发展总体规划，作为保障和改善民生、推动经济发展的支柱产业来抓。围绕经济社会发展目标的总体建设布局，制定城区房地产业发展规划，落实建设项目和年度计划，确保房地产业有序推进。健全房地产开发投资机制，引导外来企业和资本投资开发，不断提高房地产业对经济增长的贡献率。结合修编全县总体规划，尽快制定“十二五”住房建设规划，健全和完善住房建设片区详细规划，为打造山水宜居的旅游城市、改善居民住房条件、全面提升县城建设品位提供有效保障。
(二)控制土地开发规模。建议每年年初，向社会公布本年度拟出让土地计划、具体的规划设计条件，做到有计划地出让，并接受社会监督;出让土地量，按每年开发12.5万平方米左右(1280套)建筑面积来控制，按照容积率1.5计算，共120亩土地。同时，房地产开发项目的规模应在4万平方米以上，对不足4万平方米的不予审批，项目控制模式为“组团-小区”式,实行带方案招标出让，开发方式上鼓励在新区，住宅结构上鼓励高层住宅建设，主要是为充分考虑开发商的综合实力，确保小区品位的提升。在此基础上，政府采取有效措施，沿每年基础设施的投资方向合理储备土地，土地的储备量为建设用地量的10-15%，用于产业用地和调控房地产市场。
(三)控制单位自建住房。为满足职工住房需求，通过市场改善住房条件，建设部、监察部、国土资源部联合下发的建住房[20__]196号《关于制止违规集资合作建房的通知》再次强调，“自本通知下发之日起，一律停止审批党政机关集资合作建房项目。严禁党政机关、公用事业单位利用职权或其影响，以任何名义、任何方式搞集资合作建房，超标准为本单位职工牟取住房利益。”因此，机关单位、公用事业单位住房改造要走法制化、正规化轨道。要树立“要住房，找市场”的观念，杜绝新的住房实物分配和“委托代建”、“定向开发”“联合建房”等变相福利分房的现象。
(四)注重开发梯次结构。一是完善房产开发布局结构。以保障性住房建设为重点，加快廉租房、启动经济适用房建设和普通商品住房建设步伐，适时规划建设一批现代化高层住宅小区，完善服务功能，提升城区住宅档次和现代化水准，努力构建相互促进、互为补充的住房供应体系，满足不同层次住房需求。二是控制住房建设户型结构。控制普通商品房开发套型面积和价格，保持中低价位住房市场适度供应量。三是调整房产开发投资结构。制定房地产开发相关优惠政策，鼓励和引导房地产开发企业扩大投资领域，围绕城市建设和服务业发展需要，主动投资商场、宾馆、酒店等商业用房开发，带动第三产业发展。四是引导、扶植物业管理行业的发展，提高物业管理水平及服务质量。
(五)优化产业发展外部环境。在房地产项目开发建设时，本着“谁受益，谁服务”的原则，供水、供电、供气、广电、邮电、通讯、电信部门必须将水网、电网等各种管网及通讯网络设施统一铺设至项目红线，并预留接口。政府要不断加大投入,着力改善道路、交通等城市基础设施, 加强教育、卫生、文化等民生工程建设, 创造良好的人文居住环境, 以吸引实力更强的房地企业来我县投资。
(六)__产业资金瓶颈。受20__年全球性金融危机及房产市场不景气的影响，加剧了房地产企业资金的紧张。政府要当好银行与房地产企业之间的“红娘”，建立良好的组织平台、运行平台、管理平台，形成政府、房地产企业和金融机构共同支持房地产业发展的完善的房地产金融体系，促进银企对接，盘活开发商与银行的资金链。
(七)培育龙头企业。引导县内房地产企业通过重组、兼并、控股等多种方式实行强强联手，拓宽发展思路，优化管理模式，树立品牌意识，打造精品建设，争取做成一批有概念、有主题、有规模的房地产项目，同时要引进一批有实力的开发企业来我县投资，带动和推进我县房地产市场的发展，把我县建设成全市最为适宜居住的县城之一。
(八)保障低收入家庭住房需求。相关部门要加大廉租房的建设资金的筹集力度和启动公共租赁房、经济适用房建设，增加有效供给，完善廉租房的租住、退出、后期管理和公共服务制度，建立健全以经济适用房和廉租房制度为核心的住房保障体系，解决低收入困难家庭的住房问题。
(九)积极发展住房二级市场和房屋租赁市场。进一步促进住房二级市场和租赁市场发展，促进住房梯度消费，引导居民的住房消费习惯，形成合理的住房消费需求，以推动我县居民住房消费结构的优化升级，使住房一、二、三级市场进入一个有效互补的良性循环。
(十)规范房地产市场。一是加强房地产开发建设全程监管，加大整顿和规范房地产市场秩序的力度，坚持整顿与规范相结合，严格按照国家相关文件要求，加大执法力度，全面完成房地产市场秩序的治理整顿工作，规范房地产开发经营审批程序，坚决杜绝或重点查处无资质或无效资质开发经营行为，为培育和规范房地产市场创造良好的外部环境;二是建立市场预预警预报体系。建立多部门参与的房地产市场预警预系统建，定期收集房地产市场的各项数据和信息，认真做好房地产市场统计分析与市场发展形势预测，为政府宏观调控，稳定住房价格提供强有力的支持，实现各种信息资源的快速传递和共享，实现政府、企业、公众的直接沟通和互动。三是加强住调查，规划期内完成全县住房状况普查。(作者分别系县建设局副局长、房产局局长、县房产局副局长)
自去年下半年以来，国家相继出台了取消“限购”、降息降准、《不动产登记暂行条例》(以下简称《条例》)等新政，为了解和掌握新政下巴中市区房地产市场发展现状，国家统计局巴中调查队采取实地走访房产、国土等相关部门，与问卷调查社会群众相结合的方式，开展了新政下巴中市区房地产市场发展现状调研，现将有关情况报告如下，以期为党委、政府及相关部门提供决策参考依据。
一、近期巴中市区房地产市场发展现状
(一)新建商品房售价企稳，销量同比呈下降趋势
一是售价企稳，同、环比基本持平。根据巴中市房地产管理局提供的数据：今年以来，受“降息降准”等新政因素影响，1-2月巴中市区新建商品房市场均价为4079.5元/㎡，较__年1季度的3988元/㎡上涨了91.5元/㎡，同比上涨2.3%，较__年11-12月的4124元/㎡下滑了44.5元/㎡，环比下降1.1%。
二是销量同比明显下降、环比增幅收窄。在《条例》颁布实施的影响下，1-2月市区新建商品房销售套数与面积分别为3093套、325451㎡，较__年1-2月同比下降19.3%、16.2%。同时今年1-2月的环比增幅较去年1-2月的环比涨幅降低了15.6%。一家二级资质开发商反映：“去年仅1-2月销量就达500余套，而今年截止3月中旬才销售了不到300套，表明今年新建商品房销售情况整体不容乐观。究其原因主要有两个方面：一是__年国内整体经济发展呈下行态势，作为巴中购房主力军的外出务工人员，带回热钱大幅减少，致使购买能力减弱;二是一系列新政出台后，促使刚需型购房群体驻足观望，改善、投资型购房群体放缓或大幅减少购买”。
(二)二手房交易总体下行，租赁市场有所降温
今年来，巴中市主城区二手房交易市场发展呈现出房源增加，销量、单价双下行，租赁市场价格小幅下降的总体趋势。
一是受《条例》影响，房源同、环比均有所增加。通过对5家房地产中介实地走访了解，今年一月以来，受《条例》颁布实施的影响，二手房房源呈现了三个新特点：首先，房源同、环比小幅增加。今年1季度较去年同期和四季度均呈现增长趋势，同、环比上涨幅度分别达10%、18%。其次，业主主动投放的房源比例提升约两成。据各中介反映，__年以前，业主主动投放房源与中介挖掘房源的比例大约为3：7，而在《条例》实施、房产税不久将开征的背景下，今年的房源构成比例变成了近5：5。第三个新特点是主动投放房源的以有多套房屋业主居多。一家中介今年1-2月共接受主动登记的二手房房源28套，其中12套房源业主拥有2-3套以上住宅，其中一名业主一次性投放房源3套，《条例》影响可见一斑。
二是交易量回落明显，单价小幅下降。据5家中介企业反映，今年1-2月月均交易量较去年月均交易量明显下滑，平均降幅至少在10-15%，其中一家中介去年月均销售30套，而今年月均不到20套，降幅达到了33%以上。同时企业反映单价下降幅度达4-10%左右，如去年江北120㎡的普装二手房交易均价在48-52万之间，而今年交易价格降到了44-48万之间。
三是租赁市场有所降温，租金环比下降明显。由于去年以来国内经济下行压力较大、物价低位运行，同时随着巴城拆迁还房工作有序推进，巴中市区二手房租赁市场有所降温。今年春节后，二手房年租金均价环比下降8-12%，如地处江南老城黄金地带的南湾国际小区，100㎡的二手房年租金由__年的2-2.2万降到了今年的1.8-2万，江北的100平方米二手房租金由2.4万左右降到了2.2万左右。
二、《条例》反响明显，心态影响市场
通过对100名社会群众(包括城乡居民，机关、事业单位工作人员，国有、民营企业员工，个体工商户，离退休人员)进行入户面访、问卷调查发现，《条例》试点实施以来，群众表现出知晓率关注度高、对内容作用了解甚少、改善投资性购房步伐放缓、不动产处置等待观望等特点。
一是新政社会关注度高。3月1日，《条例》正式落地四川泸州，标志着《条例》正式实施。此次问卷调查数据显示：有86%的人知道《条例》已经开始试点实施;对不动产登记改革及《条例》试点实施关注度调查发现，仅16%的受调查者表示不关注，有49%的受调查者表示非常关注，有35%的受调查者表示比较关注。表明社会各界对《条例》实施关注度很高。
二是具体内容知之甚少。《条例》已试点实施近一月，社会公众对《条例》的详细内容、登记范围、实施步骤等知晓几何，通过调查发现，除16%的受访者表示了解，有33%的人对此不了解，有51%的受访者表示知之甚少。究其原因，部分受访者表示:一方面是由于不动产改革目前仅在部分地方试点实施，个人直接利益尚未受影响;另一方面是因为没有出台配套政策，群众处于观望状态;再者是因为《条例》试点实施时间短，宣传解读信息量少，信息获取渠道狭窄、宣传解读工作有待进一步强化。
三是观望心态比较普遍。通过调查发现，受调查者中仅有10%的人考虑近期购置不动产，刚需购房者仍然是主力，改善和投资性购房者观望政策和市场行情意向明显增加;64名拥有多处不动产的受访对象在回答“是否准备在近期处置不动产”问题时，仅有6人选择“近期急于出手”，所占比例不到10%;有36人表示看政策和市场行情变化再作决定，所占比例达到了56%，表明拥有多套房产者观望情绪明显。
四是作用意义理解偏差。受访者在回答“《条例》实施作用”时，大家都知晓“简政放权、保护权利人合法财产权”、“利好刚需购房、有效调控房价”、“提高政府治疗效率和水平、方便企业、群众”等核心作用以及“反腐败”、“为房产、遗产税开征夯实基础”等其他衍生作用，但存在着主次不明的现象：选择“反腐败”、“为房产、遗产税开征夯实基础”两项的分别达到了68%、55%，在作用重要程度中分别排第一和第三位，由此可见，群众在认知《条例》的作用意义上存在着主次不明的情况，有待进一步正确解读引导。
五是担忧新政泄露隐私。对“《条例》实施后最大担忧”的问题，有60%的受访者选择了“怕个人信息等隐私被泄露”，表明受访者对《条例》中的“登记信息共享与保护”存在不理解、有疑虑，希望在这方面进一步完善查询、调阅机制，确保个人信息等隐私不被非法窃取。其次有51%的受访者选择了“多处房产会被征过高的税。”表明公众对舆论传导的房产税、遗产税等税开征的隐忧、更表明了公众期待政府及时公布相关政策实施时间表，利于群众妥善处置相关事宜。同时有44%的受访者对不动产登记程序是否简化便民产生担忧，亦表明希望《条例》实施具体方案应尽快出台落实。
三、新政影响初现，程度尚需观察
(一)企业多措并举适应新政
为了适应《条例》实施、“降息降准”等新政实施，巴中市区多数房地产开发商、二手房中介积极采取举措，应对新政实施带来的影响。
一是开发企业稳中求进、积极应对。首先，走访的5家房开企业中有4家采取了调整营销策略、优化促销方案、积极宣传政策等举措对在售楼盘进行销售策略整合，力促稳价保量。其次，对已纳入开发计划的项目进行整体发展评估，择优选择开发，放缓整体开发脚步;同时针对巴中市区房地产市场实际情况，结合新政影响，减少购地计划，有的放矢地购买土地，确保企业发展稳中求进。
二是二手中介多措并举、促成交易。面对二手房交易市场供大于求的局面，部分企业首先取消看房佣金、降低提成费率，力促降低买卖双方交易成本;其次强化服务保障，提升贷款办理、房产过户、纳税报备等工作效率，切实提升服务水平，降低买卖双方时间成本;同时采取切实可行举措，积极做好买卖双方沟通说明工作，认真履行居间职责，努力提升交易成功率。
(二)百姓买跌卖空持续观望
一是购房者观望心态较重，等待价格继续下行。在新建商品房、二手房单价出现下降，房源供给大于需求的背景下，不少购房者认为《条例》等新政实施必然会使更多的房源涌现，价格势必会继续下行，因此问多买少、持续观望、期待价格继续下行的现象较为普遍。
二是大量抛售未出现，希望相关政策尽快出台。二手房源虽然较同期相比小幅增长，但由于《条例》实施现属于试点阶段，且各地实施细则及相关配套制度还未建立健全，致使大幅降价趋势未有显现，故巴中市区未出现抛售潮。同时多数多套房产拥有者希望《条例》实施细则、房产税实施时间表等尽快出台，利于社会群众做出合理判断和相应举措。
(三)新一轮政策出台，博弈心态将凸显
3月30日，五部门相继出台降低二套房购买首付及调整征收营业税期限相关政策，标志着新一轮房地产刺激政策将进一步冲击市场，作为房屋销售将迎来利好，尤其是二手房销售在降低首付和2年以上住房免营业税双重利好政策的推动下，将会一定程度上扩大交易量;但由于《条例》实施、房产税实施方案未出台的影响，作为改善型需求的购买者博弈心态也将凸显。
四、相关意见及建议
通过问卷收集和实地面访，现将群众提出的意见和建议归纳如下：
一是强化政策宣传，正确引导解读。进一步强化不动产登记改革方案和《条例》的宣传解读，特别是针对普通群众，利用电视、网络、报纸、微信等采取通俗易懂、群众喜闻乐见的方式强化宣传引导，确保群众清楚了解不动产改革方案和《条例》实施细则，并给予支持配合，为不动产登记改革及《条例》实施稳步推进夯实群众基础。
二是强化责任落实，出台配套政策。针对不动产登记改革和《条例》实施的具体问题及时研究出台配套政策，如改革后监管及个人信息隐私的问题、房地产企业发展的问题、反腐败的问题、不动产征税的问题、多部门联动充分发挥衍生作用的问题等，进一步明确责任，逐步完善配套政策，努力构建符合群众主体利益需求的体制机制。
三是强化配套服务，夯实物权保障。进一步梳理职能，简化和优化办事程序，提高工作效率和服务质量，从基本工作职能和各项具体业务事项出发，做到一窗受理、一次性告知、一条龙审批，让老百姓少跑冤枉路;同时，重点规范登记行为，提高登记质量，严厉查处各类违法违规行为，增强不动产登记的严肃性、权威性和公信力，保护群众合法权益。
四是强化监管职能，优化市场环境。加强对不动产登记监管工作，建立不动产登记信息管理基础平台，实现不动产审批、交易和登记信息在有关部门间依法依规互通共享，实现跨部门、跨领域、跨地域信息实时传递和对接，消除“信息孤岛”;另外，加强市场监测和行为监管，建立健全完善的社会信用体系和市场监管体系，保障房地产市场健康、有序运行。
一、凤冈县房地产业的起步、发展和壮大历程
凤冈县房地产业是在全面推行住房分配制度货币化改革后，随着全县经济的发展而逐步发展和壮大起来的。特别是在"十五"期间，由于停止福利分房后，住房全面实行市场化，加之县委、政府出台了一系列加快小城镇建设步伐的优惠政策，为凤冈县房地产业的迅猛发展提供了强有力的政策支持，从而使房地产业驶上了持续、快速、健康发展的快车道。凤冈的房地产业得以快速健康发展，归集起来有两个方面，一方面是政府一系列优惠政策的出台，为房地产开发提供了优越的投资环境，外地房开企业纷纷来凤投资兴业，本地房开企业发展方兴未艾，一栋栋商品房、一片片小区如雨后春笋般涌现出来，县城的人居环境较以前有了很大改善和提高，无论是住房面积、住房环境及住宅功能都是前所未有的;另一方面，凤冈房地产业的发展是与近年来凤冈经济的发展密不可分的，是凤冈经济社会全面发展的一个明显标志，房地产业已成为凤冈县经济发展的支柱产业之一。
纵观凤冈县房地产业近五年来的发展、壮大历程，主要有三大因素在起主导作用：一是市场因素，由于经济的不断发展，住房分配制度的改革，使人们对住房有了新的更高的需求，从而形成了一个庞大的市场群体;二是政策因素，"十五"期间，凤冈县招商引资和小城镇建设的一系列政策，成为房地产业快速发展的助推器和牵引器;三是利益因素，众多房产开发企业纷纷涌入凤冈，是由于这里的房地产开发市场空间广、利润大，这是凤冈县房地产业得以蓬勃发展的终极原因。
二、房地产业的作用
一是极大地改善了城镇人居环境，提高了居住质量，提升了城市品位，壮大了城镇规模，增强了城市吸纳能力，加快了城乡一体化步伐。
二是拉动了经济发展。据不完全统计，房地产业的发展可以拉动近二十个相关产业的发展，从而有效地推动相关经济领域的发展，据统计，从__年至__年，凤冈县房地产开发累计投资近两亿元，因房地产交易而产生的税费累计约为750万元，该产业为凤冈县财政增收做出了应有贡献。
三是促进了社会进步。由于房地产业的发展，拉动了许多相关产业，从而为社会提供了诸多就业渠道，据统计，目前凤冈县在房地产业及其相关产业从业的人数约为800人，其中许多为企业下岗人员和农民，房地产业的发展缓解了就业压力，增加了农民收入，为社会的稳定和广大农村劳动力向非农产业转移发挥了巨大作用，其社会效益和作用不言而喻。
三、__至__年凤冈县房地产业发展情况
1、行业发展情况
截止至__年上半年，在凤冈县从事房地产开发的企业有11家(鑫发、一阳、嘉和、大兴、华盛、金久、万众、朝灿、九洲、播州、赛龙)，全部为有资质开发企业(从暂定资质到三级资质不等)，累计开发商品房达28万m2(商品住房23万m2，营业房5万m2)，商品房销量达19万m2,存量达9万m2(其中住房7万m2，营业房2万m2)，商品住房均价从最初的350元涨到现在的700元/m2，营业房均价从最初的1500元涨到现在的3000元/m2。
2、__年上半年开发销售、交易、抵押情况
(1)__年开发情况：__年全年计划开工商品房面积14.5万m2,截止至__年6月底，已竣工5万m2，完成计划的34%，全年计划完成投资9403万元，已完成投资6441万元，占总投资的68%。
(2)销售情况：__年上半年完成商品房交易77宗，交易面积7810.54m2，比去年同期上升75%,交易金额1117万元，比去年同期上升191%;二手房交易97宗，交易面积1229m2，比去年同期上升20%,交易金额50万元，比去年同期上升27%。
(3)协税护税情况：严格执行税收"一体化"管理规定，按规定搞好协税护税工作。今年上半年，凤冈县房管局共计完成各项税收136万元，与去年同期相比增长23%。
(4)预售情况：今年上半年凤冈县房管局共办理《商品房预售许可证》8件，预售总面积100985m2，比去年同期上升90%,其中住宅84470m2，比去年同期上升96%,非住宅16514m2，比去年同期上升68%。
(5)抵押情况：今年上半年共完成房屋他项权利设定428宗，设定金额3022万元，与去年同期相比增长12%。__年至__年凤冈县房地产开发销售情况统计表
公司
名称
开发面积m2
销售数量m2
存量m2
计划
新建m2
房价元/m2
住房
营业房
住房
营业房
住房
营业房
住房
营业房
嘉和
31977
10792
30897
9136
1080
1656
1500
660
6250
朝灿
19239
2761
6000
200
13239
2561
--
750
5000
大兴
14654
4826
9100
__
5500
2826
--
740
__
金久
12162
2671
1__
1460
162
1234
30480
600
2200
一阳
41200
6800
29410
1320
11790
5480
11000
760
2200
华盛
7800
1200
7800
700
-
500
10500
620
3300
鑫发
62768
12894
62068
12394
700
500
7000
750
3200
万众
14000
5500
2100
1300
1190
4200
80000
730
3400
赛龙
--
--
--
--
--
--
52700
--
--
播州
--
--
--
--
--
--
2600
--
--
九州
27600
1400
2300
400
24300
1000
--
--
--
合计
231420
48844
161675
28910
68671
19957
295680
--
--
四、凤冈县房地产市场运行基本特点
1、商品房供求基本平衡，供略大于求，呈现出供销两旺的势头。__至__年总开发量约28m2，总销售量为19万m2;其中商品住宅开发量约为24万m2，商品房销量约为17万m2，存量为7万m2;营业房约为5万m2，营业房销量为3万平方米，存量为2万m2。
2、商品房销售对象及资金来源。凤冈县商品房销售对象主要为国家机关工作人员，企事业单位人员，经商人员和外出务工返乡创业人员，部分农民和外地籍人员，资金来源主要为住房公积金贷款和农行、信用社提供的按揭贷款。一次性现金支付购房的人员，约占总购房人员的10%左右。
3、购房用途。凤冈县绝大部分购房户都是为了改善居住条件而购房，部分因以前的集资建房、福利分房在户型面积、结构及功能方面均大大逊于现在开发的商品房，促成了换房;二是致富农民向非农产业转移，也促成了商品住房及营业房的销售;三是存在少部分投资性和投机性购房;四是部分乡镇人员为了给子女提供一个良好的教育环境而不惜在县城购房。
4、二手房交易量上升。由于商品房的开发建设，原来的集资建房户、房改房户和其他人员大量换房，原有住房被大量空置出来。而这类房屋正好符合部分乡镇职工、镇城低收入无房户、外出务工返乡创业人员及一些进城务工农民的需求，所以促成了二手房交易量的大幅上升。从近三年的统计数据来看，二手房每年的交易量都以平均15%的比例上升。
5、住房结构比例不尽合理，经济适用房、廉租住房发展滞后。凤冈县的商品房开发主要以普通商品房为主，高档商品房和经济适用房及廉租住房基本没有，高档商品房、普通商品房、经济适用房和廉租住房的比例为0：10：0，与国家要求的2：7：1的标准比例不符，从而导致住房结构不合理，无法满足不同消费群体的住房需求。
五、对凤冈县房地产发展的几点建议
1、严格实行土地储备和按计划出让土地制度。目前凤冈县商品房存量住房为7万m2，平均按120m2/套计算，尚有近600套住房待售，营业房存量有2万m2，平均按80m2/间计算，尚有250间营业房待售，加上未来一两年之内将有约20万平方米的开发量，应该说，未来两年推出的量是相当大的，这种大规模集中推出，势必形成一个买方市场，这对凤冈县房地产业的健康发展会产生一定的影响，甚至有可能形成房地产泡沫经济。所以建议政府必须对土地出让进行紧缩，待已出让的土地开发完毕后，再视全县经济发展情况定期推出土地，从而避免凤冈县房地产市场"井喷"现象的发生。
2、切实加强对房地产信贷市场的规范和监督，最大程度防范贷款风险的形成。凤冈县的购房群体，其资金来源绝大部分靠金融机构的货款，这在一定程度上加大了金融风险的隐患，需要强化管理和监督，引导和督促金融部门切实采取有效措施，防范金融风险，使凤冈县的房地产信贷在风险系数内健康发展。
3、加强宏观调控，有效整顿凤冈县房地产市场。目前凤冈县房地产市场总体运行情况是良好的，但发布虚假广告、面积缩水、物业管理滞后、签订霸王合同等不良现象，在个别开发企业中偶有发生，个别购房人也有投资性和投机性购房倾向，这些现象在一定程度上扰乱了凤冈县房地产市场的健康发展。去年以来，从中央到地方专门出台了一系列整顿和规范房地产市场的文件，凤冈县房管部门也专门召集各房开企业学习传达了相关文件精神，并对凤冈县房地产市场进行了一次全面的整顿和规范，取得了明显的效果。今后，我们还要同有关部门紧密配合协调，针对凤冈县房地产开发中存在的问题，采取切实有效的措施，以对投资性购房和投机性购房等扰乱市场的行为为清理和整顿的重点，继续加大整治力度，使凤冈县的房地产业实现依法经营、诚信开发、规范发展。
4、积极引导消费者理性购房和开发商理性开发。目前，凤冈县购房者普遍存在盲目追求大面积的倾向，忽视了房屋的实用性和经济性，殊不知这是一种资源的浪费，今后凤冈县的房地产开发应从规划和设计人手，设计出面积适中，功能齐全的房屋推向市场，做到既能改善居住环境，又能有效节约和利用土地资源。
5、积极调整开发结构，使住房结构逐步趋向合理。严格按照国家确定的2：7：1的标准比例进行开发，从而满足不同阶层的住房需求。近五年来，凤冈县普通商品房发展迅猛，供大于求，而高档商品房、经济适用房和廉租住房的建设几乎为零，这种0：10：0的住房结构比例对凤冈县房地产市场的发展是十分不利的，它不能合理满足各个阶层的住房需求，特别是作为政府惠民工程的经济适用房和廉租住房的发展，尤其应该加大建设力度，它既能满足城镇中低收入家庭的住房需求，更是解决困难职工及进城务工人员住房需求的有效途径，还能起到平抑商品房价格的作用，其社会效用是非常巨大的。上级每年给凤冈县下达有3000m2经济适用房和廉租住房建设的任务，做好这一工作，政府必须从土地、税收、奖励等方面给予大力扶持，才能真正把这一民心工程落到实处，促进凤冈县住房结构比例合理化的实现。
(1)目录
第一章、项目概述
第二章、项目名称和选址
第三章、项目规划建设方案
第四章、项目建设条件
第五章、物料消耗与供应
第六章、环境保护
第七章、项目建设周期与日程安排
第八章、经营guǎn lǐ方式
第九章、投资估算
第十章、项目经营策划
第十一章、效益评价
第十二章、结论
第一章项目概述
一、项目背景
为落实《北京城市整体规划》，加快规划市区绿化隔离地区建设，推进城乡结合部地区环境整治和城市化进程，促进城市生态环境改善和经济社会可持续发展。北京市政府先后颁发了《关于加快本市绿化隔离地区建设的意见》、《关于加快本市绿化隔离地区建设暂行办法》、《关于加快本市绿化隔离地区旧村改造和新村建设实施意见》等相关文件，确定了“以绿引资，引资开发，开发建绿，以绿养绿”的原则。随着北京市“温榆河绿色生态走廊”工程的启动，特别是中国正式加入WTO、北京20__奥运会申办成功，温榆河流域开发建设将新的投资热点和经济增长点.顺义区后沙峪位于温榆河流域，商机无限。
由北京__房地产开发有限公司在北京市顺义区后沙峪镇开发建设低密度项目(以下简称“该项目”)。
二.项目历史条件
1、宗地简介
宗地位于顺义区后沙峪镇马头庄村，规划用地性为二类居住用地，可用来开发别墅外事型的居住性建筑。宗地面积为340亩，北侧尚有400亩规划二类居住用地，因机场联络线未定而未有合作伙伴。宗地北临京承高速与首都机场北门的联络线，东临后沙峪玉马教练场，西南侧为后沙峪镇罗马湖，交通便捷。
2、项目概况
宗地由后沙峪政府与北京__经济开发公司于1993年签订合作协议，历经十年，北京__公司于1996年取得顺义政府核发的国有土地使用证。20__年10月13日，__公司与北京__房地产开发有限公司签订了338亩土地转让协议。后由__公司对其175亩地进行土地变性，计委立项和规委规划意见书工作。因多方面原因后沙峪镇政府考虑收回该块用地。
3、合作方式
由我方出面与__公司签订协议，该公司负责解除与__公司的合作合同，与后沙峪镇政府的合作合同，此部分费用为1350万元(含200万元付政府定金)，由我方与后沙峪镇政府重新签订土地开发协议。
三、项目建设单位
1、项目公司名称：北京__房地产开发有限公司。
2、公司经营范围：
在规划范围内从事“该项目”的开发与建设、商品房销售、物业guǎn lǐ等。
3、项目建设规模和建设内容：
“该项目”开发建设总建筑面积约13.5万平方米。建设内容为TOWNHOUS低密度住宅和配套设施。“该项目”由北京当代投资集团有限公司投入全部建设资金。四、可行性研究报告编制
1、编制单位：
由北京__古德房地产开发有限公司编制北京顺义后沙峪项目可行性研究报告。
2、编制依据：
2.1、北京市政府文件：京政办发(1994)7号。
2.2、北京市政府文件：京政办发(1996)55号。
2.3、北京市政府文件：京政办发(20__)12号。
2.4、北京市政府文件：京政办发(20__)20号。
2.5、北京市政府文件：京政办发(20__)31号。
2.6、温榆河流域住宅项目市场调查资料。
第二章项目名称和选址
一、项目名称：北京顺义后沙峪————————项目。
二、地理位置：“该项目”位于顺义区后沙峪镇马头村北
三、项目占地面积：占地面积约22公顷(22万平方米)。
四、项目用地现状：项目用地范围内为瓜田。
第三章项目规划建设方案
一、项目建设内容：
“该项目”建设内容为低密度TOWNHOUSE项目及配套设施等。
二、项目初步规划设计方案
1、规划建设用地面积：22万平方米。
2、总建筑面积：15.5万平方米。
3、居住建筑面积：13.5万平方米。
4、配套公建建筑面积：1.5万平方米。
6、建筑高度：高度控制在12米以内。
7、居住总人口：约1000人。
8、居住总户数：约300户
9、建筑层数：地上三层，地下一层。
10、绿化率：60%。
三、项目规划设计特色。
1、规划设计：
在规划设计上拟聘请新加坡、香港、美国，意大利，加拿大等国外设计大师通过招、投标形式参与“该项目”建筑、景观、人文等规划设计工作。“该项目”力求吸收当今国际先进的建筑艺术，体现首都风貌和时代特色。规划设计方案既能满足现代化低密度住宅的各项使用要求，同时也必须适合北京总体规划要求，既能突出自己，又能与周围环境相协调。
2、设施、设备、材料：
“该项目”建设将充分引入国际先进的信息网络技术、引进先进的设备、设施。
3、绿化：
“该项目”力求在项目周围建设大面积生态园林和生态景观设施，为入住TOWNHOUSE的各级客户提供绿色、优雅、舒适、安逸的居住氛围。第四章项目建设条件
一、地理条件：
“该项目”位于顺义区后沙峪镇(马头村)。其北邻机场联络高速;东邻后沙峪村;南邻马头村，占地面积约22公顷。地理位置条件非常优越。
二、市政条件
“该项目”目前大市政条件不足，由于周围已经建成一批TOWNHOUSE和别墅项目，特别随着北京市加快绿化隔离地区建设，加大了对该区域市政投资，因此“该项目”所需的水、电、气、热、通讯、道路交通等设施将会同期得到改善。
第五章物料消耗与供应
一、建筑材料
“该项目”建筑内容为TOWNHOUSE及配套设施，建筑结构为全现浇钢筋混凝土结构。其所消耗的建筑材料主要为钢材、水泥、木材等，根据设计规范和本项目的总体规划设计，“该项目”所需的主要建筑材料估算为：钢材：8000吨水泥：20000吨木材：300立方米
二、主要设备
“该项目”的建设内容为TOWNHOUSE及配套设施，在设备、设施上将力求采用先进实用的设备、设施，其所需的主要设备有：
消防灭火设备、停车车库、排风、送风系统、应急发电设备、通讯电话系统、照明系统、供暖设备、卫星电视接收系统、通讯电话系统、计算机集成guǎnlǐ系统等。
三、水、电、气、热供应根据初步计算，“该项目”水、电、气、热等用量为：
1、用电量：60瓦/平方米，则预测项目用电量为12000千瓦。
2、用水量：按2升/平方米·日，用水量为40万立方米/日。
3、热力量：按80大卡/小时·平方米计算，则预测用热量为16百万大卡/小时。
第六章环境保护
按照国家环境保护局“建设项目环境保护guǎn lǐ办法”和“北京市实施建设项目环境保护guǎnlǐ办法细则”，建设项目要采取严格的环境保护措施。“该项目”的建设内容为TOWNHOUSE是北京市建设“温榆河绿色生态走廊”工程，对环境的污染较少。环境保护问题主要是生活污水、生活垃圾、噪声以及汽车废气，此外无其它污染源，不存在有害污水和有害垃圾的处理问题，对环境的不利影响较少。项目建设及建成后的使用过程中，将采取严格的环境保护措施，严格遵守国家和北京市的环境保护法规。环境保护措施如下：
1、污水：生活污水经化类池，含油污水经隔油池处理后，达到规定的排放标准，污水排放将严格执行国家和北京市的有关规定和标准。
2、生活垃圾：将生活垃圾分类收集，由专门的guǎn lǐ部门专设清洁人员，利用密闭垃圾筒运出，由环卫部门统一清运至垃圾处理厂和垃圾消化场处理。
3、噪声：噪声污染源主要是排风机，停车库的排风、送风系统、发电机等，拟优先选择低噪声的设备。
4、汽车废气：因车辆进出、停放造成的汽车废气污染问题，通过在设计时停车库保证车库有一定的容积，采取合理有效的措施，汽车废气排放完全可以达到国家和北京市规定的废气排放标准。汽车废气还可通过建筑物周围绿化，减少污染影响。
第七章项目建设周期与日程安排
一、建设方式
“该项目”建设按照北京市有关建设工程招标、投标的有关规定，采取招标或议标的方式择优选择建筑施工企业组织施工。为保证施工质量，工程建设采用施工监理的方式进行，聘请有经验的建设、监理单位进行监理，确保施工质量为优良。
二、建设进度安排
“该项目”总建筑面积约为15万平方米，预计建设周期为3年，即从20__年到20__年为建设期，项目建设实施进度为：
1、20__年6月之前完成前期准备工作。
主要包括：协议签订、搬迁、规划设计、施工图设计七通一平、工程招投标等。
2、20__年7月至20__年7月为施工工期，竣工验收。
第八章经营guǎn lǐ方式
一、经营设想
1、“该项目”拟采用目前国际流行的建设工程guǎn lǐ模式，按照国际通用建设施工条款。
2、“该项目”建成后将吸收国内外的先进guǎn lǐ模式和guǎn lǐ经验，以物业guǎn lǐ公司的形式统一经营guǎnlǐ。将以现代化的设施、完善的服务，使其成为国内具有一流guǎn lǐ水平的企业。
第九章投资估算
一、成本构成
宗地占地338亩，为二类建筑用地，成本由以下几块构成：
1、土地费用
宗地因历史原因，需投入补偿清算费用20__万元土地方拆迁等补偿费用：3.5万/亩×338=1183万元小城镇建设费用：1万/亩×338=338万元
农民与乡镇补偿费用：300元/m×_338=6760万元其中包含已付土地方费用200万元总计：投入土地成本10081万元
2、土地出让金
3、其它投入
二、项目设计
方案A：以0.6容积率做中高档TOWNHOUSE项目预计×1000×0.6=13.5万m2
销售按6500元/m2计，13.5×6500=8.78亿元
方案B：以0.8容积率做中低档TOWNHOUSE项目预计×1000×0.8=18万m2
销售按5500元/m2计，18×5500=9.9亿元方案C：以1.3容积率做多层带电梯计×1000×1.3=29.3万m2
销售按4000元/m2计，4000×29.3=11.72亿元
三、成本测算：
A、以收入最低的方案A设计项目总额(万元)标准
1、土地费用
2、土地出让金100814507见上表述以200元/m2计
3、建安费用33750按建安平米造价2500元/m2
4、勘测费
5、设计费
6、可研方案咨询
7、执照费
8、规划方案咨询
9、基础设施
10、临时水电路405076300元/m2
11、监理费
12、质量监督费
13、标底招标费
14、绿化建设费
15、公共配套费
16、市政公用设施费
17、不可预见费378
合计58580
固定成本合计58580万元
2、经营成本
项目总额(万元)标准
销售费用guǎn lǐ费用财务费用销售额2%固定成本8%合计8198
3、毛利：销售额-固定成本-经营成本=87800-58580-8198=21022万元B、以方案B设计
1、因费用计算以建安费比率计，故分类为：项目总额(万元)标准
1、土地费用
2、土地出让金100814507
3、建安费用45000建安单平米2500元
4、其它综合2070建安费4.6%
5、基础设施费
6、公共配套
7、市政设施费元/m230元/m2100元/m2
8、不可预见费2250建安×5%合计71648
2、经营成本
项目总额(万元)标准
销售费用guǎn lǐ费用财务费用销售额2%固定成本8%合计9692
3、毛利：销售额-固定成本-经营成本=9.9-7.2-1=1.6亿元C、以方案C计：
项目总额(万元)标准
3、土地费用4、土地出让金100815860以建安平米200元/m2计
3、建安费用439501500元/m2计
4、其它综合2332建安费4.6%
5、基础设施费6、公共配套7、市政设施费元/m230元/m2100元/m28、不可预见费2535建安×5%小计77942
9、销售费用
10、guǎn lǐ费用
11、财务费用销售额×2%×2%固定成本8%合计10935
第十章项目经营策划
一、调查区域TOWNHOUSE项目综合评述
本区域内在售TOWNHOUSE项目主要分布在八达岭高速公路、立汤路、京顺路附近，分布不均匀。随着北京市政府治理温榆河工程的逐步实施，沿温榆河两岸开发TOWNHOUSE项目将具有巨大的经济价值。从现有TOWNHOUSE项目的销售价格和销售进度情况看，市场需求还有一定的潜力。
二、TOWNHOUSE市场需求分析
中国正式加入WTO以后，世界500强企业有近200家在北京开设分支机构或办事处，外籍中高级雇员成为TOWNHOUSE市场的潜在客户群体;北京20__奥运会申办成功以后，据了解北京现有宾馆饭店的接待能力尚有近50%的缺口，届时将会产生潜在购买和租赁客户群体;随着居民收入的不断增加，几年前还只能是富豪们享受的豪宅TOWNHOUSE，已逐渐成为中高收入家庭的住宅消费品。目前TOWNHOUSE市场需求结构日趋合理，主要分为以下几个层次：
1、外籍购买群体
1.1、外交使馆高级外交官及资外大型公司的中高级雇员北京作为中国的首都，汇集了众多国家的大使馆和世界跨国集团的分支机构或办事处，这些使馆高级外交官、跨国集团的外籍中高级雇员对北京TOWNHOUSE市场的需求在不断增加。尤其美国、欧州发达国家国内经济增长放缓，使得这些国家的大型财团和跨国企业不断增加在华投资，由于消费习惯和消费心理原因，他们非常钟情于外销TOWNHOUSE。
1.2、港、澳、台地区商界人士、旅外归国华人及留学归国创业人士这一群体是一支不容忽视的购买团体。由于国内的改革开放政策和投资环境的不断改善，国民经济持续稳定的发展，一大批港、澳、台地区商界人士、旅外归国华人及留学归国创业人士纷纷回国投资创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，因此更热衷北京东北部地区的TOWNHOUSE。
2、国内购买群体
2.1、中资企业家、高级经理人及IT业、金融业精英
这些行业的精英，积累了大量的财富，他们追求生活的品位和质量，在改善居住条件时多考虑选购郊区环境优美的花园式TOWNHOUSE。
2。2、大公司高级guǎnlǐ人员、文体名人、律师等高知人才这些人员构成城市的“中产阶级”，他们二次置业时多会选择物业档次、形象较高，价格优惠和付款方式灵活实惠的，亲近自然又具有良好的人文环境的经济型TOWNHOUSE。
2。3、私营企业业主
国内经济持续增长，富有阶层将逐步扩大。随着国家鼓励发展私营经济的优惠政策的实施，国内的私营经济将得到空前的发展。这些富裕起来的私企老板出于居住或投资的需要，也将成为高档TOWNHOUSE的购买者。
三、项目市场走向
目前影响TOWNHOUSE项目的因素，除了国家宏观政策外，从项目本身的因素看，最主要的就是地理位置和价格。从“TOWNHOUSE项目”本身因素看，影响项目市场和价格的最主要的因素是地理位置。地理位置优越的项目应具备的条件是：交通便利、环境优美、邻近旅游景点等。而“该项目”的地理位置完全具备上述条件。
从近期北京的TOWNHOUSE项目变化特点看，影响项目市场和价格的因素除地理位置外，还有整体现划、户型设计、景观氛围等。
1、周边环境
本项目位于北京五大水系之一的温榆河的东北部，地处北五环路至北六环路之间，西面距京承高速公路2公里，南部为北京嘉浩别墅城、北京名都园等别墅项目，该区域别墅项目具有较高的市场知名度。
2、建筑设计
本项目力求为单体TOWNHOUSE和联体TOWNHOUSE相结合，根据不同的户型，设计各种风格的TOWNHOUSE和花园景观。建筑设计由国外国及国内知名设计院共同完成，目标是建设成为北京市标志性的TOWNHOUSE建筑。
3、环境设计
将请国外专业公司设计绿化园艺广场，饰以精美的雕塑，引入水流，采用抗污染、适应北方气候、花期和的植物立体绿化。
4、户型设计
多种户型适宜不同需要，小到150平米经济型TOWNHOUSE，大到500余平米豪华型TOWNHOUSE。采用大客厅、大卫生间，根据不同设计风格配以相应的玻璃窗。专门设有工人房、洗衣间，动静分开，功能分明，使用率高。
5、室内设施及功能
5.1、充分引入智能化概念。综合布结入户，预IDD电话插口，国际卫星电视接收系统，火警烟感报警系统，可视对讲电话，车库防盗系统，周界报警系统，密码防盗门。集中报警。5.2、分户供冷(暖)，便于自主控制温度。5.3、高档装饰材料，进口高档洗浴洁具。
6、配套服务设施齐全，特设会员俱乐部
6.1、康体设施：游泳池、桑拿、健身房、壁球室、台球室、练功房等。
6.2、咖啡厅、餐厅。
6.3、美容美发、阅览室、小型诊所、超市、洗衣房、商务中心、邮局等。(管理录 )
7、物业guǎn lǐ
聘请国外知名物业公司进行guǎn lǐ，同时提供多项有偿服务，如：送餐、聘保姆、接送孩子、特快专递等等。
四、项目优势分析
1、地理位置
本项目位于北京五大水系之一的温榆河的东北部，沿温榆河流域TOWNHOUSE项目具有较高的市场知名度。
2、便利的交通
地处北五环路至北六环路之间，西面距京承高速公路2公里。
3、独特的生态旅游环境
北京市以将“温榆河绿色生态走廊”规划为自然生态的保护和培育区、生态建设示范区及生态教育基地。
五、项目价格优势
“本项目”周围TOWNHOUSE项目市场价格大致在7000-9000元/平方米。从规划上看该地区是自然生态建设示范区及生态教育基地，是北京市东北部地区绿色生态屏障。以开发TOWNHOUSE项目为主，地区规划实现后，可为居住于此的国内外各界人士创造方便、舒适、优美、清静、安全的居住环境。因而若整体规划实现后，项目价格提高还有潜力。
六、该项目经营策划
1、项目定位
1.1、项目定位依据
1.1.1、政府实施建设“温榆河绿色生态走廊”工程北京市政府先后颁发了《关于加快本市绿化隔离地区建设的意见》、《关于加快本市绿化隔离地区建设暂行办法》、《关于加快本市绿化隔离地区旧村改造和新村建设实施意见》等相关文件，确定了“以绿引资，引资开发，开发建绿，以绿养绿”的原则。随着北京市“温榆河绿色生态走廊”工程的启动，温榆河流域开发建设将新的投资热点和经济增长点
1.1.2、中国正式加入WTO对本地区的影响据悉，全球500强大企业中已有近二百家在北京设立了分支机构或代表处，随着中国加入世贸组织和改革进程的逐步推进，跨国大企业中会有更多的公司看好中国市场。跨国大企业的外籍中高级雇员，尤其美国、欧州发达国家的高级经理，由于消费习惯和消费心理原因，他们非常钟情于外销TOWNHOUSE。因此会促进北京TOWNHOUSE市场的进一步发展。
1.1.3、港、澳、台地区商界人士、旅外归国华人及留学归国创业人士
由于国内的改革开放政策和投资环境的不断改善，国民经济持续稳定的发展，以及鼓励港、澳、台地区商界人士、旅外归国华人及留学人员回国投资创业的政策，一大批港、澳、台地区商界人士、旅外归国华人及留学归国创业人士纷纷回国投资创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，因此更热衷北京北部地区的TOWNHOUSE。
1.1.4、国内金融业、IT业高级经理人文体名人、律师等高知人才
这些行业的精英，积累了大量的财富，他们追求生活的品位和质量，在改善居住条件时多考虑选购郊区环境优美的花园式TOWNHOUSE。
1.1.5、私营企业业主
随着国家鼓励发展私营经济的优惠政策的实施，国内的私营经济将得到空前的发展。这些富裕起来的私企老板出于居住或投资的需要，也将成为高档TOWNHOUSE的购买者。1.2、定位设计
1.2.1、构思的原点：缔造“真豪宅”，展现高尚生活的家居。
1.2.2、真豪宅理念：不是要用最贵的建材堆砌，而是要有创新的建筑设计理念，每一个细节上突显出“名家风范”。
1.2.3、本可研所应体现的价值
任何商品的出售都是因为它本身具有使用或心理上的特殊价值，房屋也不例外，只是这种价值的意义更为富有，它不再仅仅是居住的场所(最基本的含义)，而是包含更为广义上的意义：实际价值和心理价值。
2、本项目的卖点
卖点是销售中带给客户的直接利益和间接利益的总和，在心理上是带给客户一处价值感。以现有的产品特点可包装的卖点只有2点：
2.1、地处北京“温榆河绿色生态走廊”;
2.2、单体TOWNHOUSE和联体TOWNHOUSE相结合，多种户型适宜不同需要，小到150平米经济型TOWNHOUSE，大到500余平米豪华型TOWNHOUSE。卖点分为实质内容和概念性感受。实质的内容即房屋在实际生活中所真正具备的设施，而概念性感受是在该房屋中所带来的各种相关感受。可以肯定地是实质内容如果超前和富有新意，能够博得客户认可，则物业必定热销，所以在前期物业的规划设计和设备的选用必须要不断的改进，以争取做到。使客户真正感到“物有所值”才是销售的根本动力。好的产品终归会受到客户的青睐，得到市场的认可。
3、竞争对策
对于竞争对手的竞争优势，包括在完善产品中所采用的新技术、新工艺和独特的销售支持点都应尽量采用，甚至在细节上进行模仿，以做到取长补短，特别是竞争项目给客户留下的印象，必须在本项目中整合运用。
4、增加项目的附加值
如果要以豪宅品质出现，必须增加项目可包装的卖点。具体地从以下三大方面考虑：
4.1、丰富专业化设计，聘请国外知名公司参与项目的各项设计，包括：
4.1.1、会所及样板间的装修套餐由酒店的室内设计师进行设计。
4.1.2、社区室外环境由境外设计公司设计。
4.1.3、建筑立面由一个外国建筑设计事务所担纲，推广时可以冠上该外国事务所名称。4.1.4、物管公司由国际知名的物业guǎn lǐ公司担纲。
4.2、使用高品质的建筑材料及设备包括：
4.2.1、卫生间采用进口原装高档洁具，例如科勒、摩恩等。
4.2.2、厨房采用进口成套橱柜、灶具，例如德高丽(DELTONGOL)。
4.2.3、外窗采用断桥喷塑铝合金中空窗，浮法玻璃配可平开上悬的五金件。
4.2.4、小型集中中央空调，实现24小时热水、制冷、采暖。
4.2.5、综合布线，每户强电按空调、电器、照明三路分线;弱电每个房间将电话、电视、电脑三线均安装到位。铺设ISDN光缆，建立社区局域网
4.2.6、。家庭安全系统：每户设置可视对讲、紧急求助按钮、煤气泄露监视探头。
4.2.7、公共安全系统：社区及大楼周界防范系统;小区道路、楼宇大堂的公共保安监视系统;公共部分设置消防探头，集中消防报警系统。
4.2.8、卫生电线电视接收系统。
4.2.9、智能化物业guǎn lǐ：三表远程计量，停车、门禁的IC卡系统。
4.3、采用高档次社区服务，规划好会所功能，包括：咖啡厅、酒吧、健身房、泳池、医疗室、美容美发室、家庭教室等。如此，本项目可增加卖点。
4.3.1、高质量的物业产品，使客户产生满意和知足的心理。
4.3.2、与客户心理上的价值尺度象吻合，通过提供足够的附加价值带来超值感受。4.3.3、建设最现代化的都市高级TOWNHOUSE。总之，塑造卖点的观点是：在设计上的投入比在材料上花钱更为重要。务必塑造出名师设计、品牌品质，名家guǎnlǐ的形象。这样才能达到促进预售效果的目的。
第十一章效益评价
一、经济效益评价
1、评价方法说明
1.1、“该项目”的经济效益评价是在通过对本市东北部的主要TOWNHOUSE项目的销售状况进行了调查，并参照了与“该项目”类似的经营单位经济效益的基础上做出的。
1.2、“该项目”建设内容主要为单体TOWNHOUSE和联体TOWNHOUSE，建成后全部销售，并由物业guǎn lǐ公司统一经营guǎnlǐ，配套设施自营。
1.3、效益评估贷币本位币为人民币。
2、“该项目”销售收入预算：
“该项目”可销售面积13。5万平方米，按6500元/平方米，销售收入总额为87750万元。3、“该项目”总成本：
“该项目”的总成本，主要包括两部分：
3.1、固定成本：主要是地价款、前期工程费、建安工程费、综合费税、间接开发费、不可预见费等合计58580万元人民币。
3.2、经营成本：主要包括guǎn lǐ费用、财务费用、销售费用、贷款利息、人员工资、经营费用、水电燃料费等为8198万元。
4、“本项目”利润：
4.1、利润：利润=销售收入—总成本=87750万元—58580万元—8198万元=20972万元。
二、社会效益评价
“该项目”的开发建设，不仅有经济效益，亦有社会效益，其社会效益主要体现在：
1、“该项目”建设为北京温榆河流域提供了一定数量的TOWNHOUSE与旅游服务场所，满足了文化、旅游消费需要，对于繁荣首都经济，促进首都经济建设和城市发展，起了一定的推动作用。
第十二章结论
一、北京__古德房地产开发有限公司拟开发建设的顺义后沙峪项目，既加快了北京城市建设的发展，又满足了首都日益增长的物质文化生活需要。
二、经测算“该项目”在经济上是可行的。从评价方案的分析可以看出，“该项目”具有较好的经济效益。
北京__房地产开发有限公司20__年10月21日
前言
通过对润业苑项目的初步分析，我们感到这将是一个可塑性非常强的项目，通过专业的营销和策划操作，它不但可体现出开发商的实力和形象，更应在小高层市场上独树一帜。
我司经过长时间的市场调研，根据市场所反映出来的背景，结合自身所积累的经验，提出切合市场销售的建议供贵司参考。
如能有幸成为贵司的合作伙伴，届时将根据具体资料提供一套系统的极具可行性的营销策划报告，以飨贵司慧眼。
一、市场背景
济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：
(一)九九年之前，被动销售的暴利阶段：
客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
项目特征：产品形式单一(多层为主)，缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征(集中在千佛山周边)。
销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
(二)__年以后，振荡中走向规范的过渡阶段
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。
项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。
销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。
在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：
1、客户需求的变化
?能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
?对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
?能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
2、市场环境的变化：
地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。
其中：
小高层发展分三个阶段：
(1)以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。
(2)以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。
(3)市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征，此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。
3、开发商的变化趋势
?开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。
?营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。
二、项目分析
1、基本情况：
本案位于济南市解放路东首，西临济南市的cid(科技商务中心区)山大路，这是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处于这两个发展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析：
经济水平：
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。
随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。
3、客源定位：
由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：
(一)本地客源：
此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型：
私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。
政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。
年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。
小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为主要需求。
(二)外地客源
此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型
外地驻济企业高层管理人员：此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。
外资企业驻济高层管理人士：加入wto后，外商投资将大大增加，外来管理人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。
三、项目定位
本案位于济南市的，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：会养人的房子——滋养城市贵族。
综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：
1、地理位置优越。
2、交通动线充足。
3、市政与小区配套皆较为齐全。
4、社区规划合理。
5、智能化水平高。
6、有强大的升值潜力。
7、户型实用、舒适。
四、产品建议
由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：
(一)社区配套设施
1、采暖：采用韩式地面供暖系统
理由：a无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。
b室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有
健身功能。
c辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。
d便于设落地窗。
2、门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落
地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。
3、保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电
梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。
4、信息系统
有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。
通讯设施：预留两部idd电话插口。
网络：宽带网入户，并预留管线。
5、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整
套高级厨具，纯净水入户。
6、卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。
(二)本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建造能代表本案风格的造型，而非平顶。
(三)外立面材料及颜色
建议采用高级涂料，颜色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。
理由：a涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易
查出，而用面砖则不易查出。
b棕色和赭石色最能体现本案的层次感与时代感，整体的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。
(四)绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化;即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。
(五)规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。
(六)户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在100——180平方米之间，适当保留200——250平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。
(七)户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。
五、推案策略
(一)售楼处选址：
我司建议售楼处向主干道附近迁移，在解放路附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。
理由：
(1)该地段为济南主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。
(2)人员流动量大，易扩大知名度。
(3)交通动线发达，方便客户咨询。
缺点：投入费用高。
(二)推案操作阶段及操作目的
本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个阶段：
第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。
理由：
(1)本案为同期开发，需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。
(1)中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而
形成的良性循环，因此，本案能否尽快去化，关键在于前期能否建
立市场人气，引起市场轰动。
在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。
理由：
价格是整个营销策略中极期重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个项目的失败(如大明翠庭因价格制定不合理而导致在市场上受挫。)
第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相
对较高的利润。
理由：
(1)第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。
(2)在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。
第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。
(三)价格策略
目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升，以拉动市场。
整体操作结束后，将均价控制在3500元/平方米，具体推案策略及各阶段的价格制定，待双方确定合作关系后报与贵司参考。
六、广告策略
(一)主诉求点：
突出社区无以伦比的内部优势，以“会生活的人选择会养人的房子”为主诉求点。
理由：本案的内部优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销
售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势
及小高层的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。
(二)各销售期诉求
1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。
2、开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。
3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。
理由：
(1)可令社区整体优势全面展现。
(2)可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。
(三)广告媒体选择
1、电视——以形象广告为主，结合综艺性广告。
2、报纸——软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行冲击
3、车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。
专家普遍认为，北京的房地产市场已逐步走出了概念竞争的怪圈，伴随着市场成熟的脚步，已经步入了产品竞争时代。产品的优劣直接影响销售的最终结果。
一、产品优劣势分析
本案位于朝阳区工体东路8号、10号院，地处东二环与东三环之间、平安大街延长线与朝外大街之内，距东二环1.7公里、距东三环0.8公里;项目地块西隔工体东路为工人体育场游泳馆，东隔东大桥斜街为三里屯普通居民住宅区，南临北空干休所，北邻北京警备司令部武警办公大楼。项目占地1.21公顷，属典型的“插空”项目;规划总建筑面积8.12万平方米，建筑密度31%，容积率5.37。
从建筑形式上属于围合型高板和塔连板形式，规划方案难度较大。针对本地块周边的市政设施、交通道路状况、配套设施等诸多因素综合考虑，对该规划项目作如下分析：
1、项目优势分析
(1)、地处东二、三环之间，是公认的的高地价区位，土地使用权的获取来之不易，绝对区位上乘。
(2)、位于三大商务、商业核心及使馆区的边缘，商业气氛浓厚，同时可分流四大核心区域的客户，区域内目标客户大多具有一定的经济基础和相应的消费能力。
(3)、紧邻工人体育场馆和富国海底世界两个具有代表性的消费场所;综合考虑，有一定的投资空间，经概念提升、整体包装策划后，除纯居住功能外存有一定的投资租赁市场。
(4)、所处区域市政道路状况良好、周边配套设施齐全，特别是商业配套、健身、餐饮、娱乐场所多，并且整体区域内远景规划较好，对客户心理影响会较大。
(5)、与本区域内其他竞争项目相比，周边现状绿化较好、树龄长、污染小且与大型公园相隔不远，在某种程度上来讲不失为典型的繁华街区中“闹中取静”的项目;
2、项目劣势
(1)、相对区位一般，东离国贸商圈，西距朝外商业大街都有一定距离，属于“都沿边，却又不全是”边缘地带，商务气氛不浓。
(2)、四邻小环境较差，处于北京旧有居民区的包围之中，纷乱嘈杂，居民素质不高，文化气息不够理想，对业主的日后生活会有一定的影响，不适宜建高尚纯居住区。
(3)、项目规划方案受地块形状、四至状况制约严重，人口密度大、建筑密度大、容积率较高、楼体布局难度大，狭小的中央庭院也不利于园林景观环境规划设计，会给销售带来较大压力，特别是进入后期销售阶段随着工程形象的拔高，视觉效果会越来越差。
(4)、项目地处朝外及平安大街延长线之间，交通状况在上下班高峰期拥堵严重，若遇工体有大型演出、比赛，则更加不理想。
(5)、板楼中东西朝向的户型所占比例大于南北向户型的比例，不利于销售利润的实现及项目档次的提升，并且与项目整体定位于高档相矛盾;且部分户型套内面积分配相对不合理，即相对于套内户型总面积，次卧、厨房的面积过小不符合目标客户的舒适生活习惯;
(6)、区域内可替代产品较多，与区域内各竞争项目相比，本案建筑规模、工期及入住时间存在较大劣势，地下车位数量也不足，客户容易被分流。
二、规划研究及产品定位
通过产品优劣势分析可以得出如下结论：该地块既有先天的不足也有鲜明的优势，不菲的地价决定了它只能做中高档产品，
为了挖出其潜质来我们必须对项目的产品定位进行细分，而只有对目标客户的需求做细致研究，才能有针对性地做产品细分。
1、产品规划研究
从本宗地地块形状来看呈楔形，不十分规则，属东西向长、南北向短的不好利用地块，体现在规划上就是东西向房屋必然多于南北向房屋;加上地块北侧为北京警备司令部办公用房，直接导致地块南侧的使用受到限制;再加上地块整体为近方形，只有做出围合才能提高土地利用率，这就不可避免地出现多处拐角结合部的“死角”房屋;这些在规划上不可逾越的障碍直接影响到销售价格的提升及销售利润的实现。很难想象出，这里能够规划成纯居住高尚品质社区，恐怕也难塑造成高尚的办公环境。假如仅从本项目目前的户型面积设计及所处区域地段来看似乎有这种可能，但办公商住的必要条件是便捷的交通和足够的停车位，而这两点又恰恰是为本项目不可逾越的障碍;另外，向西的朝外大街，向东的三环沿线及国贸商圈可供选择的纯办公楼较多，因此作为纯办公用房也不太现实。
2、目标客户研究
(1)、因故不能或不愿离开该区域的成功人士，追求一定的舒适生活，向往拥有朝向好、面积适中偏大的户型。
(2)、向往便利的运动、健康，追求时尚，工作单位十分接近的年轻的准成功人士(包括一些运动员)。
(3)、中小规模个体经贸公司，业务便利，商住两用的需求者。
(4)、看准独特的位置、商机和产品的个性，用于投资的成功人士。
理由是：
(1)、规划方案可以做到一定数量的好朝向较舒适性的房子。
(2)、工体、海底世界对一些年轻、追求健康、快乐生活一族有无穷的魅力，有一些运动员希望就近有一处住所，有一些富裕的铁杆国安球迷希望在工体旁边有一处不大的“第二居所”。
(3)、本块宗地处于周边三大商业、商务核心边缘的市中心地带，可满足一些中小个体经营者居家办(4)、本块宗地位于第一、第三使馆区和几大商务、商业区的边缘，只要户型面积合理，便具有一定的投资概念。
(5)、居家办公和投资型客户对户型朝向的要求并不十分敏感，可以解决本项目东西向房屋过多的劣势，推出板式办公楼的优势。
3、项目定位
商住两用+投资概念
4、建筑规划的调整
(1)、保留正向大面积的居住功能为主的偏大套型设计。
(2)、把两个楼座的衔接处设计成投资或商业用房户型，面积不宜大，拐角可适当进行功能修改。
(3)、建议将楼体结构确定为框架结构，以增加室内外空间的可变性，从而增加部分房间的开间程度。
(4)、装修标准选用菜单式精装修方式。
(5)、在立面的表现上应与东部城市的整体相和谐并有适当突出、夸张的表现，既要有现代感，又与投资人心态相吻合，色彩选用上应冷暖色对比较为明显，在二者间又要有适当的过渡。
(6)、在阳台和窗体的表现上，应从整体上考虑细节，局部采用变化，力求新颖、实用，使客户从效果图上就有一种是成功人士居住地方的感觉;另外，在充分控制成本的前提下，尽量注重新材料、新工艺的运用，尽量避免市场上产品相似化、趋同化的弊病，寻求独到将是我产品设计的第一原则。
一、总论
1.项目建设背景
2.项目概况
(1)项目名称：___________________________
(2)建设地点：___________________________
(3)建设单位：___________________________
(4)企业性质：___________________________
(5)经营范围：___________________________
(6)公司类别：___________________________
(7)资质等级：___________________________
(8)企业概况：___________________________
(9)工程概况：___________________________
(10)资金来源：__________________________
3.可行性研究报告编制依据
4.可行性研究报告研究范围
5.研究结论及建议
6.主要经济技术指标
项目主要经济技术指标见表1。
表1 项目主要经济技术指标
二、住宅市场分析与营销战略
1.当前住宅市场现状
2.商品房市场现状与市场需求
3.商品房的市场需求及发展
4.当前住宅市场面临的矛盾和问题
5.营销战略
三、项目选址及建设条件
1.项目选址
2.建设条件
2.1 位置优越
2.2 交通方便
2.3 建设场区“五通”条件具备
供水：____________________________
供电：____________________________
煤气：____________________________
通讯：____________________________
场地：____________________________
2.4 住宅小区商业及文化教育配套设施齐全
2.5 土地征用情况
四、建设规模及功能
1.建筑面积的内容
2.功能设施标准
2.1 建筑使用功能
2.2 设施标准
(1)住宅装饰及设施标准
(2)小区配套设施
2.3 住宅户型规划
3.工程项目一览表
依据初步规划方案，主要工程项目见表2。
表2 主要工程量一览表
五、建设方案
1.建设场地环境
1.1 地形
1.2 场地自然条件
(1)地貌：____________________
(2)水文地质：________________
(3)地震裂度：________________
(4)地基土工程地质评价：
2.总体规划布局
2.1 片区规划
2.2 小区整体规划设计原则
2.3 总平面布局
2.4 交通组织
2.5 规划指标
根据项目初步方案及建设规模，规划指标见表3。
表3 项目建筑技术经济指标
3.建筑方案设计
3.1 建筑方案总体构思
3.2 平面设计
(1)住宅。住宅经济技术指标见表4。
表4 项目住宅经济技术指标
(2)公用建筑。
3.3 立面设计
4.结构设计
4.1 基础造型及处理
4.2 上部结构
5.公用设施方案
5.1 供水排水
5.2 供电
(1)供配电系统。
(2)照明及电力设备。
5.3 供气
5.4 中央空调
5.5 弱电设计
6.消防
7.环境保护
六、项目实施进度安排
本项目计划在左右的时间内建成。建设进度计划如下：
______年______月______日：项目建议书批复。
______年______月______日——______年______月______日：编制可行性研究报告并报批。
______年______月______日——______年______月______日：建筑方案设计。
______年______月______日：综合管网设计。
______年______月——______年______月：施工图设计。
______年______月：报建、领取建设规划许可证。
______年______月______日：工程开工。
______年______月：完成投资的25%，开始预售。
______年______月：主体工程断水。
______年______月——______年______月：单体工程验收。
______年______月——______年______月：分项工程验收。
______年______月：正式入住。
七、投资估算与资金筹措
1.投资估算
总投资造价见表5和附表1
表5 项目投资估算
单 位：万元
2.资金筹措
详见附表2
八、经济效益分析
1.住宅销售价格
2.销售进度及付款计划
本项目计划在_____年内完成销售，各年销售计划见表6。
表6 各类建筑销售计划表(%)
3.税费率
本报告采用的各种税费率见表7。
表7 税费率表(%)
项目盈利能力详见附表3~~附表7。
表8 敏感性分析表
5.清偿能力分析
6.资金平衡分析和资产负债分析
资金平衡分析详见附表3-8，资产负债分析详见附表3-9。
7.敏感性分析
将开发产品投资、售房价可选择、租房价格和预售款回笼进度等因素作为不确定性因素进行敏感性分析，分析结果表明开发产品投资和售房价格两个因素对项目的效益最为敏感。详见表8及敏感性分析图(略)。
8.临界点分析
详见表9
表9 临界点分析表
9.主要经济指标
项目的主要经济指标见表10。
表 10 主要经济指标表
九、风险分析及对策
1.市场风险分析
2.经营管理风险分析
3.金融财务风险分析
一、工作目标
1、销售目标
计划一年之内完成销售总额的60~70%，达到盈亏平衡点。
2、广告目标
通过全方位、立体式的促销，整体包装、集中轰炸，达到向目标客户和潜在客户推荐__花园的目的，实现预期效果。
3、广告诉求
目标客户：(1)、第一客户：CBD商圈及附近区域的高层白领人士、周边私营业主
(2)、潜在客户：投资者
主要运用工具：(1)、东二环、东三环、朝外大街、工体、富国海底世界等周边的广告路牌及其它方式传达信息;
(2)、大中型活动;
(3)、报纸广告;
(4)、高尚直投杂志;
(5)、电台(103.9兆赫);
二、入市总体安排
一般而言，楼盘项目入市操作分为四个阶段：认购期、公开期、强销期、持续期;从项目的进展来看，现阶段__花园的上市销售工作主要为两个最重要的时期：20__年8月8日(暂定为“__花园父亲节”)的内部认购期和20__年9月9日(暂定为“__重阳健康节”)的公开发售日，我们的工作将围绕着这两个阶段来准备。
为此，我们将这两个阶段，划分为5个时间段来进行准备工作：
1、 前期准备期：20__.5.~20__.7
2、 形象导入期：20__.7.1~20__.7.29
3、 预探市场期：20__.7.30~20__.8.7
4、 内部认购期：20__.8.8~20__.9.9
5、 正式开盘日：20__.9.9
备注：形象导入期与预探市场期可部分结合进行
附表3：入市总体时间安排表：
20__年5月~9月
工作内容 时间安排
5月 6月 7月 8月 9月
广告的宣传设计及制作 ●●
宣传计划的实施 ●●
销售人员的招聘、培训、市调 ●●
推广方案的确定及定价 ●●
内部登记、咨询及认购 ●●
策略的微调 ●●
正式发售 ●
三、推广策略
1、推广分析
本项目的客户定位为高级白领和私企老板;相对而言，私营老板可以理解，但白领这个词汇的目标太大，范围太广，容易产生混淆;为此，我们将这个层面继续细分。
所谓白领阶层即为中等收入者即个人基本月薪在5000元以上或双人家庭月薪在8000元以上者，而白领的高层收入者无疑就会将这个收入再提升一个档次(个人基本月薪在10000元以上或双人家庭月薪在16000元以上者);通过我们对周边市场和工作人群的了解及分析，我们认为以下人士极有可能是我们的第一客户对象：
CBD内外企工作在5年以上的，占具高层职位者
公司老板
小型私营业主
高级技术人员
高级管理人员
此部分人士绝大部分拥有共同的特征：35岁以上、素质较高、生活富裕、工作压力较大、强调身份、强调个性与品牌、崇尚自然与健康等等。为此，我们的一切推广销售计划要结合项目自身的情况围绕着他们的这些行为偏好来进行。
由于本项目体量不大，销售总额不高，这就意味着如果按正常比例的情况下提取广告费用则不能满足本项目实际操作需要;为此，我们应本着少花钱，多办事的原则，充分分析客户行为，以期花最少的钱，达到最大的边际效用。
(1)、从目标客户的出行方面考虑;此部分客户基本为：自己开车和出门打车，因此我们的推广投入主要以此两种方式进行：
A、对于自己开车的客户，我们建议在东三环，国贸桥的北侧或朝外大街两旁各竖立一块广告牌;目前急需进行的是广告牌的寻找、确定;总体费用约为200~250万元/年，计划从20__年8月起采用一年，费用控制在250万元。
B、对于出行的交通工具为出租车的客户，我们建议除采用“A”方案外，还应取用北青报、晨报的DM的形式;现在此两家报社对出租汽车免费发送报纸，因此，目标客户在车上的时间我们可以充分运用;DM应富于变化;费用：除印刷费外，所需费用较低，每次投放的总体费用约在5万份，5万元之内，计划采用6次，发行时间待定，推广费用约30万元。
C、相对于自己开车和开出租汽车的司机来说，收听交通广播无疑是打发无聊时间的方法之一，而目前在北京收听率比较高、相对传播成本较低的是“北京交通台”和“北京音乐台”，此种推广方式也应是我们传递信息的途径之一;我们可选择时段30秒套播，总体计划进行5个月，时间分别为开盘期20__年9月、11月及20__年4月、5月、7月，费用预计50万元。
D、另外，从交通中的视野角度来讲，公共汽车的车身广告及道路周边的“公益”广告也会给人留下较深的印象;因此，我
们建议在公共汽车28路、康恩专线选取5―8辆汽车进行公交车身广告，在公益广告方面可制作精美的印有__花园广告标识及电话的垃圾桶赠送市政部门安放于丰联附近，另外看房班车车身上的视觉广告也是可利用的另一选择;总体费用控制在60万元。
(2)、从客户的工作及交际习惯来考虑;针对于客户回家较晚的实际情况，我们认为：采用21：00~22：00时间段的电视媒体，比较适宜;一方面，是由客户的生活习惯决定，另一方面，此时间段的某些栏目的费用并不贵;建议采用某些联带地产的综合类节目(例如“生活速递”)，此些节目的费用仅为800~1000元/分钟，广告主题为主推__花园的健康工作、健康生活，投资空间，计划在20__年9月推出两周费用约6万元。
(3)、从目标受众的阅览媒体方面考虑：就目标客户的阅览习惯而言，我们建议主要采用“职业经理人”、“今日民航”、“生活速递”、“目标”等白领杂志，报刊运用则首选“北京青年报”、第二媒体选用“北京晨报”。
2、推广策略
通过项目的自身特点及市场对物业的接受态度，我们认为整体上应把握“推广商住两用房为主，投资小户型为辅”的推广原则;为此我们建议在各个时间段进行以下详细计划：
(1)、形象导入期
在客户的分期选取上，此时期首先应把握区域内有一定经济实力、对该区域有一定认同感的客户(工作、居住在周边的人)，他们是项目投入市场前期最有可能第一时间达成购买意向的人，也是我们该时间段的主抓客户群，因此售楼处上方的广告牌一定在7月中下旬―卖场建成的同时落实、安装，广告牌应由案名、LOGO及小区的鸟瞰图等组成，传达出在本地点有本项目这样一条资讯，并且朝外大街及东三环的广告牌应尽早寻找。
在20__年8月份中旬分别导入软广告评论性文章，表达的主题为：蓝岛商务中心区将成为CBD商务区及朝外大街商务区的直接纽带、健康在工作和生活都不可缺。
(2)、内部认购期
此时期，我们的工作重点是在销售人员在与客户的交谈过程中，通过侧面了解客户对本案的兴趣程度及满意与不满意之处、利用模糊价格来揣摩初定的定价格体系在客户心中的作用及认知程度;此也是我们市场初探，进行项目侧重点调整所需获得信息的重要来源之一。此时应将朝外大街、东三环路牌广告到位。
(3)、销售期
每年的9~10月份是房地产消费市场的黄金季节，多年的统计数字表明，此时间段各楼盘的销售量在全年中占较大的份额，此段时机我们应紧紧抓住。参加展会的目的并不是要求销售出去多少套房，而是项目展示自身形象
1城市规划及发展简述
2项目决策背景及摘要
2.1外部环境
1)城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响，如：交通捷运系统规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策走向等;
2)宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面的地位;
3)项目渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技术区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等。
2.2内部因素
1)项目启动对公司未来几年发展战略的意义(一般3至5年)，在公司发展中的地位(是否核心项目);
2)公司进入重点区域市场、项目合理布局，对公司提高市场覆盖率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用;
3)从项目投资回报率、可持续经营等角度描述立项的意义。
3项目概况
3.1宗地位置
3.2宗地现状
四至范围，地势比较，地面现状，现有居民情况，地下情况，土地的完整性，地质情况。
3.3项目周边的社区配套
3.4项目周边环境
3.5大市政配套
3.6规划控制要点
总占地面积、净用地面积、绿化面积、道路面积;住宅建筑面积、公建建筑面积;综合容积率、住宅容积率;建筑密度;控高;绿化率等。
3.7土地价格
3.8土地升值潜力初步评估
3.9立即开发与作为土地储备优缺点分析。
4法律及政策性风险分析
土地使用权归属、土地的他项权力、土地的用途、有关项目用地现状的政府文件;立项情况;规划用地用途、有关项目用地规划的政府文件;征地批文、土地使用权出让合同、拆迁安置补偿、有关项目地块的政府文件。
5市场分析
区域住宅市场简述、区域住宅市场各项指标成长状况(近3-5年)、区域市场在市内各项指标的排名状况及发展趋势;各档次产品供应状况、各档次产品的集合特征、区域内表现个案状况、未来2-3年区域内可供应土地状况、产品供应量和
产品类型、本案在区域市场内的机会;产品特征、重点个案、成长状况、市场容量、消费者特征;产品定位及建议。
6主要经营指标分析
开发建设期间计划分析;购置土地的资金来源计划分析;营销计划分析;成本、费用、税务分析;赢利能力分析。
7结论和建议
一、区域市场
近两年，随着亚洲金融风暴影响的逐渐减弱、国家产业政策的部分倾斜、人们思想形态的转变及各种利好消息的出台等诸多因素的作用，使得北京房地产市场呈现出建国以来最为活跃的一面。来自市房地局的消息称，仅20__年批租出让的地块就达700多块，平均每天2块以上，创历史新高。另具本公司企划部不完全统计，20__年北京仅新开楼盘就达200余个，平均每40小时即出现一个新楼盘，大大超过了99年125个新盘上市的数量，再一次冲破历史记录。进入20__年后，第一季度新开盘的项目就达90个，平均每天一个新楼盘出现，市场呈现出一派繁荣景象，同时又孕育着激烈竞争的端倪。
__花园位于朝阳区工体东路，朝外大街与工体北路之间，隶属于CBD商圈、朝外大街商务区、东二环商务区、使馆区的边缘地带。由于二环周边的土地资源越来越少，故目前其项目周边在售竞争项目并不很多，但是，诸如“阳光都市”、“金菲国际公寓”“华普公寓”“吉庆里二期”等竞争项目体量相对较大、销售周期较长、售价较高，还是会对本项目的的销售形成阶段性影响。并且，结合该区域目标客户特点等因素，我们认为在考虑产品竞争对手的区域时应扩展到整体CBD核心区及辐射区，该区域内今后一两年仍是全北京的开发热点地区，待开楼盘较多，体量较大，其中主要项目有：
1、北京世界科贸中心：
开发商为香江国际集团，曾在北京成功开发北京国际友谊花园和北京科技会展中心，该项目位于京广中心以南，嘉里中心以北，原3501厂址，总建筑面积70万平方米，是集办公、住宅、酒店为一体的大型综合性商贸社区。
2、金地国际花园：
开发商为深圳金牌上市公司金地集团，该项目东至北京施工机械厂，西至北京仪表厂，北至阳光100国际公寓，南至建国门外大街，总占地面积7万平米，预计建设规模为40万平方米。
3、建外SOHO：
开发商为北京红石企业――中鸿天房地产开发公司，位于建外大街第一机床厂，占地18公顷，总建筑面积55万平方米。由日本建筑师山本理显设计，计划于20__年6月开始内部认购，样板间将在20__年5月底完工，项目未推出，已是喊杀一片。
4、新城国际(理想世界)
开发商为北京万通实业有限公司，设计方案通过国际招标，在10多个方案中优选出由香港王董设计事务所设计的弧形板式高层围合建筑，立面新颖。它位于原北京开关厂厂址，京广中心以南，汉威大厦以北，占地面积12公顷，总建筑面积53万平方米。新城国际由CBD国际中心和CBD国际公寓两部分组成。CBD国际中心紧邻朝阳路，位于整个项目的北部，占地1.33公顷，总建筑面积12万平方米，由一栋33层写字楼和一栋酒店式公寓以及商业裙房组成。CBD国际公寓位于整个项目的北部，东临东大桥东路，西接关东店南街，北依中央商务区3号路，南到小区中心商务区东西街，占地面积10.5公顷，总建筑面积38万平方米。该项目已于4月5日国贸展会亮相，均价9400元/平，展会期间认购火爆，目前正呈小步攀升之势，均价有望突破1万元。
5、建华大厦
开发商为首创阳光房地产股份有限公司，位于蓝岛大厦东南角，一期即将开工，近10万平方米，近期在国贸展会正式推出。
6、大连万达项目
大连万达本年度将在北京开发两个项目，一个位于CBD商圈，现代城对面，金地国际花园西侧，总建筑面积40万平方米，属综合性高档公寓;另外一个位于燕莎商圈，欲打造成为标准的高尔夫社区，预计本年度6、7月份亮相。大连万达和深圳金地
今年同时在国贸商圈出手，被业内称为“南狼北虎”夹击CBD，其品牌优势和价格优势不可低估。
7、城中大厦
由成功开发中关村地区怡美家园(我公司代理)的宏大兴业房地产股份有限公司开发，预计于下半年开工，地处华彬大厦西侧，建筑面积7万平方米。
上述项目或占据良好位置或由经验丰富的大型开发商所控制，将成为我们项目最大的竞争对手;并且，在我方产品性质已基本定性的情况下，表现在销售上会形成一定冲击，对整体实现11000~120__元/平米的销售均价及预期利润会有一定困难。
详细调研资料见下表：
附表1：部分在售项目户型、面积市场调查统计
单位：平方米
项目名称 一居 二居 三居 四居 备注
二、结论
通过以上数据对比20__年度中房指数北京市本区域内各季度的市场在售项目平均面积及平均价格可清晰显示出：项目均价体系系数及户型面积体系系数随着市场竞争激烈程度的加剧，呈现明显下降的趋势;至于今年一季度北京市住宅均价与去年同期相比，上升5%左右，专家认为这是短暂现象，有些表现为区域特征，不足为凭。我们预见今后一两年内北京市此区域房地产市场仍会按照此规律发展，房屋总价款的进一步下调不可避免;换言之，市场房屋的.整体性价比会越来越好。
(一)研究的背景和目的
自1998年以来，我国房地产开发投资增长总体平稳，一直以CDP增长速度的2-3倍增长，房地产业对经济增长的贡献率保持在2个百分点以上，房地产业和建筑业增加值占GDP的比重超过10%，这标志着房地产业在宏观经济中的支柱产业地位已经确立起来。
随着国家“抑制过热”政策的实施，全国房地产开发投资增幅由 20xx年的 30.3%，逐步回落到 20xx年的28.1%、20xx年的19.8%、20xx年的21.8%;但20xx年投资增幅又有所上升，达到30.2%。
由于受国际金融危机以及国内“抑制过热”政策叠加、住房保障制度的推进、经济进入调整期等因素的影响，20xx年下半年，出现涨幅下降的趋势，全国房地产开发投资额同比增长从1-6月的33.5%一路下滑到1-11月的22.72%。尽管如此，涨幅的绝对值仍在20%以上，可见在国家“保增长”政策下，房地产开发投资并没有出现过大的波动，仍维持了相对稳定的增长速度。据国家20xx年《经济蓝皮书》预测，20xx年，房地产市场将步入较长时间的调整期，需求方短期内难以走出观望，开发企业将会迎来一轮“洗牌”。
随着XX市经济持续快速发展，区域经济综合实力迅速增强，居民对生活和居住水平有了新的需求。XX市为了改善和提高市内客商及居民住房条件，提高高新技术产业开发区软环境，为开发区招商引资项目提供好的平台和环境，也成为当前经济发展的首要任务。为此，市政府一直在不停地思索并完善房地产开发，根据城市建设总体规划和住房供求矛盾及商业发展需要，确定九龙居房地产项目由城建公司负责组织实施开发。
然而，房地产投资收益与风险并存，对房地产开发企业来说，随着行业的发展，资金更加密集，单个项目投人更大，风险更高。为了规避风险，获取与提高利润，开发企业对投资前期的可行性研究和项目论证工作更加重视。但是，与我国房地产高速发展相比，房地产开发可行性研究的理论与实践较为滞后，缺少成熟的理论作为指导，国家对此还没有出台详细的规范性文件，房地产开发可行性研究在我国还不够规范与科学，必须予以加强。特别是在当前经济形势和房地产市场发展尚不明确的情况下，项目投资的不确定因素较多，风险较大，对项目可行性研究要求较高，要求必须对宏观与区域的市场的动态发展有准确的战略把握。
本文旨在运用现代项目管理有关可行性分析的理论和方法，遵循项目评价的一般原则和过程，着重结合当前全球金融危机下的房地产市场情况，从项目的市场可行性、技术可行性、经济可行性的角度，对房地产项目可行性研究的关键因素进行分析，探讨出一种较为具体的、实用的房地产项目可行性分析及管理方法体系，进而就九龙居房地产开发项目的可行性进行全面分析，得出该项目可行性研究结论。同时，有针对性地提出一些完善房地产项目可行性分析研究的建议，为企业能够在当前特殊大环境下正确做出项目开发决策提供帮助和参考。
(二)选题意义
可行性研究是指在具体实施某一投资建设方案前，对拟建项目在市场上、工程上、经济上的可行性进行论证、研究和评价。可行性研究是房地产项目开发活动中最基本的、首要的工作，也是开发项目投资决策的基础。房地产项目具有投资额大、风险高、建设和运营周期长等特征，受自然、社会、经济、心理等因素的影响大，一旦决策失误就会给投资者带来巨大的甚至毁灭性的损失。随着我国房地产市场的日趋成熟，靠投机获取暴利的时代已经过去。现在，一个房地产开发项目投资决策的成功与否，越来越取决于项目前期的可行性研究。因此，有必要加强我国房地产项目可行性分析的研究，为房地产企业做出正确的投资决策提供较为完整、科学、有效的理论方法指导。
九龙居房地产开发项目建设符合国家相关的产业政策，特别是最近我们国家为拉动内需应对金融危机而出台的十项措施之首就是加快建设保障性安居工程，面向房地产业的9000亿元投资计划和适度宽松的货币政策为该项目的实施提供了良好的资金筹措环境;符合经济结构调整的需求，将极大的促进XX市第三产业等的发展，安置富余劳动力就业，提高居民的收入，促进经济结构的调整，拉动经济增长;符合XX市中心城区的规划要求，有利于改善当地居民的居住条件。同时，由于九龙居房地产开发项目投资规模和时间跨度较大，投资效果不单对开发企业具有绝对重要的意义，而且也是决定本公司发展前景的关键性因素。因此，对该开发项目进行可行性分析研究，对项目的顺利实施具有决定性意义。
综上所述，这项应用研究具有重要的理论和现实意义，可以为城建公司后续项目及我国类似项目的开发提供借鉴和参考。同时，也为我国房地产项目可行性研究在理论及其应用的完善提出一定见解。
四、主要研究内容、方法、论文框架结构及进度安排
(一)国内外研究现状
1、国外研究现状
可行性研究工作是在本世纪前叶随着经济和管理科学的发展而产生的，至今己有七十多年的历史。早在20世纪30年代，美国在开发田纳西河流域时，就开始把可行性研究列入开发程序，成为工程项目规划的重要阶段，使工程建设稳步发展，取得了明显的经济效益。二次世界大战后，可行性研究随着科学技术突飞猛进的发展而得到了不断充实和完善，逐步形成一门保证实现工程建设最佳经济效果的综合性科学。
目前，不但西方国家把可行性研究作为工程项目投资决策的重要手段，中东地区、亚洲一些发展中国家也都开展了可行性研究。世界银行等国际金融组织，已把可行性研究作为申请工程项目贷款的依据。其发展过程中主要著作包括:经济合作与发展组织(OECD)《发展中国家工业项目分析手册》，经济学家林恩•斯奎尔(ie)和范德塔克(ertak)合著的《项目经济分析——影子价格的推导和估算》，约翰•汉森撰写的《项目评价使用指南》等;其中，1978 年联合国工业发展组织(UNIDO)编写了《工业可行性研究手册》，1980年又编写了《工业项目评价手册》，这就为世界各国特别是发展中国家开展工程建设可行性研究提供了较为完备的参考资料，同时也为在国际上推行可行性研究工作创造了条件。
房地产开发可行性研究是可行性研究理论和方法在房地产开发项目上的具体运用，最早也是出现在20世纪30年代的美国。现在房地产开发企业也越来越重视可行性研究的作用，将它视为房地产项目投资决策前必须认真完成的工作。
在房地产项目可行性研究中，吸收了遥控遥测技术、计算机软件技术等科学技术的最新成果，运用了经济计量学、数量经济学、技术经济学、市场预测学、系统论等方面的最新经济理论成果，用于科学预测房地产项目的经济效益;同时，还吸收了企业管理理论、房地产营销理论和施工组织管理等现代管理科学理论，用以降低投资成本提高投资收益率。
国外一些专家和学者分别从房地产的区位选择、资金筹措、投资成本和收益、投资风险不确定性等方面阐述和论证房地产项目投资的可行性。例如:
①ens 和anek认为可行性研究是房地产投资决策的重要依据，是投资分析中的重要环节，可行性研究是一个繁杂的系统工程，因此可行性研究是一个反复优化过程。
②Gaglon r和Micher ed(1993)认为在房地产可行性研究中要对风险有足够的认识，以免出现决策失误。并把风险分成财务风险(financial risk)、可保风险(insurable risk)和经营风险(business risk)三类，要求在可行性研究中要加以重点考虑。
③Arthur r(1993)认为在房地产项目可行性研究中对不确定性因素分析时，可以采用概率分析法来测算风险的大小以及对项目的影响程度。
④一些学者在可行性研究中，对房地产项目进行经济评价时，采用OECD(或L-M)法、WB(或ST)法、UNIDO法、UNIDO-IDCAS法。此外，联合国工业发展组织(UNIDO )、国际复兴开发银行等世界性组织，经济合作与发展组织(OECD),亚洲开发银行等区域性经济组织，分别编写了包括房地产项目在内的投资项目可行性研究教材。经过几十年的发展，可行性研究的理论与实践在国外己经比较成熟。
2.国内研究现状
在我国，房地产项目可行性研究起步于20世纪70年代末，主要是由政府倡导发起、加以推广的。1981年国务院《技术引进和设备进口工作暂行条例》中明确规定:所有新建、扩建大中型项目，都要在经过反复周密的论证和比较后，提出项目可行性研究报告;国家计委正式发文，明确规定“把可行性研究作为建设前期工作中的一个重要技术经济论证阶段，纳入基本建设程序”。
1983年国家计委又颁发了《关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法》，进一步明确了可行性研究的原则、编制程序、编制内容、审查办法，把可行性研究作为编制和审批项目设计任务书的基础和依据。
1987年，为了推进建设项目经济评价工作的开展，实现项目决策科学化、民主化，减少和避免投资决策失误，提高投资经济效益，国家计委又颁发了《建设项目经济评价方法与参数》，要求在大中型基本建设项目和限额以上技术改造项目中贯彻实行，又进一步提高了我国可行性分析工作的科学化、程序化水平。进入20世纪90年代，随着国民经济的迅速发展，国家宏观投资环境发生了巨大的变化，投资建设领域出现了许多新情况、新问题。
为此，国家计委及时收集全国各地在进行建设项目经济评价中的经验以及暴露的问题，于1993 年4月，国家计委和建设部联合颁发了《关于建设项目经济评价工作的若干规定》。为规范和指导项目前期可行性研究工作，20xx年9月，建设部颁发了《房地产开发项目经济评价方法》，国家发展计划委员会于20xx年颁发了《投资项目可行性研究指南》，这都是指导我国房地产开发项目可行性分析工作的主要文献。目前可行性研究己列入我国基本建设程序。
除了由政府倡导发起外，国内一些学者对房地产项目可行性分析也进行了研究:
①安力在《房地产开发可行性分析售价预测方法浅析》(1995.4)中，认为正确、合理的预测房地产的售价是房地产可行性分析的重要环节，提出采用市场比较法和收益还原法来确定房地产的销售价格是比较合理的、可行的。
②阎小燕在《房地产投资可行性研究中的区位分析》(1999.5)中，认为区位分析是房地产投资可行性分析中至关重要的因素，并建议要根据上风口发展理论、高走理论、近水发展理论和沿边发展理论，从整个城市布局、城市规划的角度来考虑地块投资的利弊。
③陈传钊在《房地产项目可行性研究中信息系统的应用探讨》(1997.3)中，认为在进行房地产项目可行性研究时需要运用很多的信息数据，建议采用计算机等高科技手段，并提出了可行性分析计算机软件程序的设计思路。
④梁爽在《房地产投资可行性分析中的成本及投资估算》(20xx.9)中，分析了房地产开发成本的构成，并提出了行业平均水平估算法、近似估算法等房地产投资成本的估算原理和方法。
⑤张先玲在《论加强房地产项目可行性分析特殊性的研究》(20xx.12)中，从可行性分析的一般性问题和房地产项目可行性分析的特殊性角度阐述了房地产项目开发的风险性，认为科学性分析、合理预测、及时采取措施积极应对是规避房地产开发风险的有效方法。虽然在我国房地产项目可行性研究取得了长足的进展，也获得了较明显的经济、社会效益，许多国内学者也进行了理论方面的研究尝试，但是同西方研究成熟国家相比，我国的房地产项目可行性研究还处在起步的初级阶段。
(二)主要研究内容及研究方法
1、研究的技术路线
可行性分析理论概述→房地产项目可行性分析的步骤流程和内容→九龙居房地产开发项目的基本情况→该项目可行性分析(包括市场可行性、技术可行性、经济可行性等方面)→项目可行性分析结论→项目开发方案存在的问题及建议。
2、主要内容
本论文由以下五部分组成:
第一部分，绪论。主要交代本论文研究的背景、目的和意义，系统地回顾房地产项目可行性分析研究的发展轨迹、国内外相关研究的现状。
第二部分，相关理论概述。主要交代房地产项目可行性分析的概念、作用、规范的可行性分析所应采取的步骤与内容，分析房地产项目可行性分析的一些较为成熟的理论和方法，剖析其核心环节的关键行为。
第三部分，介绍九龙居房地产开发项目的基本情况，包括项目概况、开发企业基本情况、建筑规划设计方案、项目开发计划等。
第四部分，结合当前世界金融危机影响下的房地产市场发展面临的严峻态势，以及中央及地方政府出台的各项拉动内需举措所带来的机遇，应用本文的相关原理及理论，对九龙居房地产开发项目进行可行性分析，得出项目可行性分析的结论及开发的建议。这是论文的重点部分。
(1)项目市场分析是根据拟开发项目的设想，在对相关市场的现状及发展变化的过程进行充分的调查研究的基础上，就相关市场及产品的未来以发展趋势做出合理的预测估计，并分析项目建成后可能的市场表现。主要包括市场调查和市场预测两个方面的工作。这是可行性研究的先决条件和前提，它决定了项目开发的必要性，是项目能否成立的最重要的依据。
本文遵循从宏观到微观的顺序，在进行充分的房地产形势及市场情况调查的基础上，对本项目的市场进行深入分析，通过对项目目标产品的市场容量、价格、竞争力以及市场风险进行分析预测，主要从产品定位、价格定位和目标客户群定位三个方面论证本项目市场定位的可行性。
(2)技术方案和建设条件是可行性研究的技术基础，它决定了项目技术上的可行性。本文分析该项目建筑工程技术设计方案，根据先进性、适应性、安全可靠性和法规适应性原则，着重从规划设计方案(包括项目总体布局、交通组织、建筑结构、水电配置)、工程进度计划安排、环境评价、营销方式等方面，论证本项目的技术可行性。
(3)经济评价是根据国家经济和社会发展战略以及行业地区发展规划要求，计算项目的效益和费用，通过多方案比较，对拟建项目的财务可行性和经济合理性进行分析论证，做出全面的评价，为项目科学决策提供依据。根据评价的目的和范围的不同，项目经济评价分为财务评价和国民经济评价两部分。对经济效果的分析和评价，是决定项目应否投资的关键，也是项目可行性研究的核心部分。
本文将采取定性和定量分析相结合、动态分析和静态分析相结合的方法，测算项目的基本财务经济数据，考察项目的盈利能力、清偿能力等财务状况，并对项目投资的经济效益进行评估，得出本项目在经济方面是否可行的结论。同时，从敏感性分析、盈亏平衡分析等方面对项目进行不确定性分析。
第五部分，研究结论和展望。对项目开发的可行性进行总结性分析，形成九龙居房地产开发项目可行性研究报告，并提出论文研究的意义。特别是针对目前银行紧缩信贷规模、房地产市场整体下滑、政府宏观调控政策加大的情况，为相关企业的阶段性发展提供一定的理论支持。
3、主要研究方法
(1)运用文献阅读和调查访问相结合的方法，对房地产项目可行性分析理论进行系统分析论述，作为本论文正确的理论和方法基础;采取问卷、访谈、抽样、座谈会等形式，进行详细的调查取证，取得第一手数据资料，较为全面地把握新的经济形势下房地产市场状况、区域内房地产开发项目的现状和发展趋势，为项目研究和论文写作提供准确的研究数据。
(2)运用SWTO分析，对该项目的开发环境、竞争对手的相对优势和劣势、项目发展的机会和面临的威胁等进行全方位的对比分析，得出该项目在市场定位方面是否合理可行的结论。
(3)运用成本法和市场法分析本项目定价的合理性，并运用定性分析和定量研究相结合、动态指标和静态指标相结合的分析方法对项目的盈利能力、偿债能力、抗风险能力进行分析，得出该项目在经济方面是否可行的结论。
(4)利用一定的技术手段找出项目的关键部分，从项目风险及风险控制成本方面对项目进行可行性分析，做好项目的事前控制。
(三)论文框架结构
第1章 绪论
1.1选题背景与研究意义
1.2国内外房地产项目可行性研究现状
1.3研究思路和方法
1.4研究内容和论文架构
第2章 房地产项目可行性研究理论分析
2.1房地产项目可行性研究的概念和作用
2.2房地产项目可行性研究的理论依据
2.3房地产项目可行性研究的主要内容和方法
2.4本章小结
第3章 九龙居房地产开发项目概述
3.1项目背景分析
3.1.1项目概况
3.1.2企业简介
3.2项目规划设计方案
3.3项目开发计划
3.4本章小结
第4章 九龙居房地产开发项目市场分析
4.1政策与宏观形势分析
4.2XX市房地产市场现状分析
4.3项目周边概况与竞争个案分析
4.4项目SWOT分析
4.5项目的市场细分与定位
4.6本章小结
第5章 九龙居房地产开发项目技术可行性分析
5.1项目建设条件分析
5.2项目工程技术方案分析
5.3项目实施进度安排与控制
5.4本章小结
第6章 九龙居房地产开发项目的经济效益评价
6.1项目综合成本估算与资金筹措
6.2项目的损益分析与效益评价
6.3项目的不确定性分析
6.4本章小结
结论
1、项目可行性研究结论及相关建议
2、房地产项目可行性研究的建议与展望
(五)研究过程中可能遇到的困难和问题及解决的措施
在目前全球性金融危机大环境下，政府调控政策的延续性和影响力、房地产市场走势等，都存在着很大的不确定性，这些都会对准确判断市场形势、建设周期、成本估算造成较大影响和困难;同时，消费者持币观望心理增强、经济形势波动造成的消费群体变化等，都会对市场目标的确定产生影响。
为此，在研究过程中，须特别注意市场调查方法的采用、资料的查询和信息的掌握，特别是时刻关注政府调控政策、经济形势变化对国内房地产市场的影响。
五、课题进行的方式、场所、所需仪器设备及经费
在导师的精心指导下，借助于XX学院图书馆较为齐全的图书资料和网络信息，广泛收集文献资料、调查研究，参加有关研讨活动，在不断考察、学习、研究中，深入分析当前经济形势和房地产市场发展趋势，分析论证开发项目可行性研究方案，完成学位论文。
场所:哈尔滨理工大学、XX学院
所需仪器及设备:计算机、打印机各一台
经费:调研差旅费:20xx元
图书资料:1000元
小型会议费:1000元
打印、复印费:500元
六、参考文献
一、项目背景
为落实《北京城市整体规划》加快规划市区绿化隔离地区建设，推进城乡结合部地区环境整治和城市化进程，促进城市生态环境改善和经济社会可持续发展。北京市政府先后颁发了关于加快本市绿化隔离地区建设的意见》关于加快本市绿化房地产开发项目建议书的内容隔离地区建设暂行办法》关于加快本市绿化隔离地区旧村改造和新村建设实施意见》等相关文件，确定了以绿引资，引资开发，开发建绿，以绿养绿”原则。随着北京市“温榆河绿色生态走廊”工程的启动，特别是中国正式加入wto北京20__奥运会申办成功，温榆河流域开发建设将新的投资热点和经济增长点.顺义区后沙峪位于温榆河流域，商机无限。
由北京__房地产开发有限公司在北京市顺义区后沙峪镇开发建设低密度项目(以下简称“该项目”)
二.项目历史条件
1宗地简介
宗地位于顺义区后沙峪镇马头庄村，规划用地性为二类居住用地，可用来开发别墅外事型的居住性建筑。宗地面积为340亩，北侧尚有400亩规划二类居住用地，因机场联络线未定而未有合作伙伴。宗地北临京承高速与首都机场北门的联络线，东临后沙峪玉马教练场，西南侧为后沙峪镇罗马湖，交通便捷。
2项目概况
宗地由后沙峪政府与北京__经济开发公司于19__年签订合作协议，历经十年，北京__公司于19__年取得顺义政府核发的国有土地使用证。20__年10月13日，__公司与北京__房地产开发有限公司签订了338亩土地转让协议。后由__公司对其175亩地进行土地变性，计委立项和规委规划意见书工作。因多方面原房地产开发项目建议书的内容因后沙峪镇政府考虑收回该块用地。
3合作方式
由我方出面与__公司签订协议，该公司负责解除与__公司的合作合同，与后沙峪镇政府的合作合同，此部分费用为1350万元(含200万元付政府定金)由我方与后沙峪镇政府重新签订土地开发协议。
房地产公司guǎn lǐ建议
第一条公司为形成自己的核心竞争力，倡导参与guǎn lǐ，不断创新，并激励员工就其平时工作经验或研究心得，对公司业务、guǎnlǐ及技术，提供建设性的改善意见，藉以提高经营绩效，特订定本办法。
第二条公司各级员工对本公司的经营，不论在技术上或guǎn lǐ上，如有改进或兴革意见，均可将拟建议事项内容详予填列，报相关职能部门。
第三条建议书内应列的主要项目如下：
(一)建议事由：简要说明建议改进的具体事项。
(二)原有缺失：详细说明在建议案未提出前，原有情形之未尽妥善处以及应予兴革意见。
(三)改进意见或办法：详细说明建议改善之具体办法，包括方法、程序及步骤等项。
(四)预期效果：应详细说明该建议案经采纳后，可能获致的成效，包括提高效率、简化作业、增加销售、创造利润或节省开支等项目。
第四条建议书填妥后，应以邮寄或面递方式，送交行政部或企业文化部负责人亲收。
第五条建议书内容如偏于批评，或无具体的改进或兴革实施办法，或不具真实姓名者，不得为内容不全，不予交付审议，其有真实姓名者，并应由收受部门负责人据实委婉签注理由，将原件密退还原建议人。
第六条公司为审议员工建议案件，设置员工建议审议领导小组，集团行政部、企业文化部负责人与提案相关部经理为审议召集人。
第七条审议领导小组的职责如下：
(一)关于员工建议案件的审议事项。
(二)关于员工建议案件评审标准的研订事项。
(三)关于建议案件奖金金额的研议事项。
(四)关于建议案件实施成果的检讨事项。
(五)其他有关建议制度的研究改进事项。
第八条相关职能部门收受建议书后，认为完全者，应即于收件三日内编号密封送交召集人，提交审议领导小组审议。如因案情特殊，得由审议领导小组另行洽请与该建议案内容有关的人员先行评核，提供审议领导小组作为审议参加。
前项审议领导小组的审议除因案件特殊者得延长至30天外，应于审委会召集人收件日起15天内完成审议工作。
第九条公司员工所提建议，具有下列情事之一者，应予奖励：
(一)对于公司组织研提调整意见，能收精简或强化组织功能效果者。
(二)对于公司产品销售或售后服务，研提具体改进方案，具有重大价值或增进收益者。
(三)对于产品修护的技术，提出改进方法，值得实行的。
(四)对于公司各项规章、制度、办法提供具体改善建议，有助于经营效能提高者。
(五)对于公司各项作业方法、程序、报表等，提供改善意见，具有降低成本、简化作业、提高工作效率的功效者。
(六)对于公司未来经营的研究发展等事项，提出研究报告，具有采纳价值或效果者。
第十条前条奖励的标准，由审议领导小组各成员依员工建议案评核表各个评核项目分别逐项研讨并评订分数后，以总平均分数拟定等级及其奖金金额。
第十一条建议案经审议领导小组审定认为不宜采纳施行者，应交由收受部门据实委婉签注理由通知原建议人。
第十二条建议案经审议领导小组审定认为可以采纳并施行于本公司者，应由审议领导小组召集人于审议领导小组审定后三日内，以书面详细注明建议人姓名、建议案内容及该建议案施行后对公司的可能贡献、核定等级及奖金数额与理由，连同审议领导小组各成员的评核表，一并报请总经理核定。按等级于年终工作总结大会上发给奖金。
第十三条为避免审议领导小组各成员对建议人的主观印象，影响评核结果的公平起见，在建议案未经审议领导小组评定前，对建议人的姓名应予保密，不得泄露。
第十四条建议的案件如系由二人以上共同提出者，其所得的奖金，按人数平均发给。
第十五条有下列各情形之一者，不得申请核奖：
(一)各级主管人员对其本身职责范围内所作的建议。
(二)被指派或聘用为专门研究工作而提出与该工作有关的建议方案者。
(三)由主管指定为业务、guǎn lǐ、技术的改进或工作方法、程序、表报的改善或简化等作业，而获致的改进建议者。
(四)同一建议事项经他人提出并已获得奖金者。
第十六条公司各单位如有任何问题或困难，需求解决或改进时，经呈请总经理核准后得公开向员工征求意见，所得建议的审议与奖励，得依本办法办理。
第十七条员工建议案的最后处理情形，应由收受部门通知原建议人，员工所提建议，不论采纳与否均应由行政部负责归档。经核定给奖的建议案，并应在公司中表扬。
第十八条本办法经呈请总经理核准后公布施行，修订时同。
近年来，__地区房地产行业迅猛发展，促进了当地经济发展和税收增长，但是，通过我们检查发现，房地产行业存在需要资金量大，经营周期长，预收预付账款多，经营方式多样等经营特点，由此，也隐藏着一些问题，针对存在的问题，如何进一步加强税务管理，堵塞漏洞，探讨如下：
一、存在的问题
(一)企业之间合作建房不按规定申报纳税。目前房地产行业己形成多种开发形式，有一部分房地产开发企业以转让部分房屋的所有权为代价，换取部分土地的使用权，形成所谓的合作建房或名义上的代建房。按照税法规定，合作建房的双方均发生了销售行为，应分别交纳销售房地产和转让无形资产的相关税收，应该申报纳税。但在实际生活中，合作双方常常不申报纳税。瞒报了这部分销售收入，偷逃了税款。
(二)以开发房屋抵顶所欠建筑商款项，不入帐，不做收入。只在企业内部财务报表中体现，致使企业少计了应税收入，少缴纳了企业所得税。以房屋抵顶拆迁户补偿费、银行借款本息、支付工程款、获取土地使用权等不计收入，偷逃企业所得税。
(三)销售款长期不结转或少结转收入。房地产开发商长期将销售款、预收定金、房屋配套费等挂在“其他应收款”、“其他应付款”等往来帐上，不与帐面的成本、费用配比结算，造成帐面无应税所得或亏损，或者以实际收到款项确定收入实现，偷逃企业所得税。分期收款销售，不按照合同约定的时间确认收入，以未清算、未决算为由拖延缴纳企业所得税。
(四)无正当理由以明显偏低的价格销售开发产品，从而达到少缴营业税和企业所得税的目的。虚开发票减少计税依据，实现“双偷”。房地产开发企业依销售不动产发票开具金额确定售房收入缴纳营业税，土地增值税所得税等税收，购房者以销售不动产发票开具金额缴纳契税后，办理《房屋所有权证》，可见销售不动产发票开具金额是双方缴纳税款的计税依据，故双方协议少开或不开销售不动产发票，实现所谓“双赢”，实则是实现应纳税款的“双偷”。
(五)代收款项偷逃税。将在销售房产时一起收取的管道燃气初装费、有线电视初装费不按价外费用申报缴纳营业税，所得税。将收取的拆迁安置补偿费列“其他应付款”，年末不申报纳税。
(六)“收入实收不转”直接抵减应付工程款，偷逃税款。房地产开发企业因施工方延误工期等原因收取的罚款收入及投资方对应由房地产开发企业转付施工方优良工程及提前竣工奖励收入不通过“营业外收入”科目核算，而直接抵减应付工程款，从而减少会计利润偷逃企业所得税。
(七)与关联方企业之间互转收入和费用。与关联方企业之间，特别是同一地址办公的关联企业之间，由于业务往来频繁，利益关系密切，互转收入和费用存在着很强的可操作性和隐蔽性，导致企业最终多计费用或少计收入，偷逃税款。
(八)多列预提费用。一些企业采用“预提费用”、“待摊费用”帐目调整当期利润。特别是预提“公共配套”费用数额大，在配套工程完工验收之后不及时结转配套工程成本，对多提费用的余额不及时调整、冲减商品房成本，而是长期滚动使用，减少应纳税所得额，甚至有的企业在配套工程完工验收之后仍继续计提或重复计提“预提费用”，借以偷逃税款。
(九)虚列或者虚增成本费用，偷逃企业所得税。具体表现为：(1)将完工与未完工的项目混在一起，造成完工项目成本虚增;(2)将开发项目之外的道路铺设、小区绿化等工程成本列入开发成本。自用房产开发成本不从“开发产品”转到“固定资产”，而是计入对外销售商品房成本，偷逃企业所得税。(3)多列利息支出和经营费用。(4)扩大拆迁安置补偿面积，减少可售面积，多结转经营成本。
二、加强房地产行业税收管理的对策和建议
(一)摸清与房地产开发项目的相关信息。有针对性的对房地产行业开发项目、开发地段、完工情况、销售情况等进行外围的调查摸底。并对其售楼处进行调查，向售楼处的工作人员了解被调查企业整个楼座的建筑总面积、已售数量、最低售价、预付款比例等内容，推算出企业的销售收入和应预缴的所得税数额。
(二)建立涉税信息传递和协作机制，全面掌握房地产企业的第一手基础信息资料。一是建立与房管、规划、建设、金融等部门信息沟通制度，全面掌握房地产开发企业的立项、开工日期、预计完工日期、建筑面积、销售进度、现金流量和预收房款情况、已交付产权情况等各种信息，力求通过信息交换和分析比对，最大限度地掌握有关涉税信息。二是加强信息分析比对，对差异户进行实地核查，及时发现和解决漏征漏管问题。三是加强信息交换，进一步了解掌握房地产项目开发的经营规律，进而准确审核纳税申报资料，强化控管。
(三)加强银行账户预收款和关联方等信息的监控。争取银行部门的合作，对设立的预售房款账户进行有效监控，掌握销售收入情况，实现源头控管。通过实地调查了解等方式，及时掌握楼盘销售的进度，加强对售楼情况的适时监控，保证销售信息、预收房款真实、准确，确保税款及时、足额入库。到企业关联方进行走访调查，了解关联企业之间的业务往来关系，看其收入、费用的划分是否合理、合法。
(四)加强对亏损、微利和低价出售等疑点。纳税户的重点检查。用房地产抵付各种应付款项(包括以房抵债，以完工房地产抵付借款、银行贷款，抵付回租租金，换取其他单位、个人的非货币资产、抵付各种应付的建筑安装工程款、广告支出和其他支出，抵付职工奖励支出等等)、以低价销售给内部职工等应作为重点检查对象，对不符合查账征收条件的，严格按所得税核定征收办法核定税款征收。
